Sunt brazilienii latino (și cuiva îi pasă)?

Am primit un bilet în această vară de la o minte curioasă:

„Bună – îmi place să citesc despre marketingul pentru latino-americani, dar nu pot să nu fiu curioasă – unde intră brazilienii-americani în peisaj? Sunt numărați ca latini în scrierile de pe ClickZ? Brazilienii nu sunt latino-americani conform recensământului guvernamental, chiar dacă AP crede că sunt.”

Sursa: Wikipedia

Nu este prima dată când primesc această întrebare. Și nu mă refer la întrebarea mai evidentă, cea mai frecventă – brazilienii sunt „latino”? – ci la întrebarea mai semnificativă – unde intră brazilienii-americani în peisaj? În 2012, latino-americanii din America și-au intrat cu adevărat în drepturi, câștigând chiar și o copertă în revista Time Magazine ca fiind grupul cu cele mai mari șanse de a determina alegerile prezidențiale. Dar, cu aproape 200 de milioane doar în țara lor de origine – și aproape un milion în SUA, conform unor estimări – și brazilienii contează. De ce au fost ei lăsați pe dinafară din partidul de marketing latino-american din SUA și dacă îi pasă cuiva cu adevărat? Chiar contează?

Depinde de modul în care puneți întrebarea privind identitatea

Pe baza notei cititorului meu – și din ceea ce am reușit să desprind din articole, bloguri și forumuri online – brazilienilor din SUA le pasă de problema brazilienilor/latinilor (ei bine, cel puțin unora dintre ei le pasă; mai multe despre asta într-un moment). Dar mai întâi haideți să petrecem ceva timp analizând întrebarea mai evidentă despre identitate. Ce este un latino, din perspectiva americană? Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie să ne întoarcem mai mult în trecut, când majoritatea oamenilor din SUA foloseau termenul „hispanic”. Potrivit unui articol de referință publicat în 2009 de Pew Hispanic Center, „în 1976, Congresul SUA a adoptat singura lege din istoria acestei țări care a impus colectarea și analiza datelor pentru un grup etnic specific: „Americanii de origine sau descendență spaniolă””. Acest lucru a contribuit la modelarea modului în care mulți americani – și agenții de marketing – au început să se gândească la oamenii de la sud de graniță. Dar „origine sau descendență spaniolă” era mai degrabă limitativ. Puțin mai târziu – sub influența hispanicilor din jumătatea vestică a SUA – am început să folosim cuvântul Latino, care, potrivit Wikipedia, se referea mai general „la orice persoană de origine sau ascendență latino-americană, inclusiv brazilienii” (sublinierea noastră). Dar să ne întoarcem la guvernul SUA, cel mai perseverent agent de marketing pentru latino-americani dintre toți: recensământul de astăzi are următorul lucru de spus:

„Termenii „hispanic” sau „latino” se referă la persoanele care își trag originea sau descendența din Mexic, Puerto Rico, Cuba, țările hispanofone din America Centrală și de Sud și alte culturi spaniole. Originea poate fi considerată ca fiind moștenirea, grupul de naționalitate, neamul sau țara persoanei sau a părinților sau strămoșilor acesteia înainte de sosirea în Statele Unite. Persoanele care își identifică originea ca fiind hispanice sau latino pot fi de orice rasă.”

Există trei lucruri care merită remarcate aici. În primul rând, recensământul consideră că termenii „hispanic” și „latino” sunt interschimbabili. În al doilea rând, recensământul pare să limiteze ambii termeni pentru a include doar persoanele din țările vorbitoare de limbă spaniolă, excluzând brazilienii din analiză. În al treilea rând, și poate cel mai important pentru acest eseu, întrebarea referitoare la cine se califică cu adevărat drept hispanic sau latino este oarecum subiectivă. Limbajul de aici oferă o oarecare latitudine – originea se poate baza pe „moștenirea, grupul de naționalitate, neamul sau țara persoanei sau a părinților sau strămoșilor acesteia înainte de sosirea în Statele Unite”. Dar, în practică, după cum vom vedea, cetățenii au o lentilă și mai largă cu care își pot examina identitatea hispanică/latină.

Depinde cine întreabă

Încă o dată, este important de remarcat că limbajul în cauză aici provine de la guvernul SUA. Avem o istorie specială cu cultura latino-americană, iar filtrul de limbă spaniolă a fost extrem de util atât pentru agenții de marketing guvernamentali, cât și pentru cei comerciali. Căci, în ciuda faptului că hispanicii și latino-americanii nu reprezintă un singur bloc monolit (un subiect despre care eu și colegul meu Gustavo Razzettii am scris adesea), influența unificatoare a limbii a simplificat (poate prea mult) munca pentru agenții de marketing. Cu alte cuvinte, limitarea termenilor hispanic și latino pentru a se referi doar la persoanele din țările vorbitoare de limbă spaniolă este o ficțiune de marketing convenabilă. Dar nu dați vina doar pe Statele Unite pentru acest lucru. Acest lucru se întâmplă de ani de zile. Când romanii au cucerit pentru prima dată Peninsula Iberică, au împărțit teritoriul în diferite părți, Lusitania (pe atunci Portugalia) fiind recunoscută ca o provincie separată. Limbajul îi ajută atât pe cei care fac războaie, cât și pe cei care se ocupă de marketing să organizeze și să implice oamenii mai eficient, adesea cu puțină precizie.

Dar ce s-ar întâmpla dacă întrebarea ar fi adresată oamenilor? Aceasta este, la urma urmei, epoca socialului, iar oamenii au un cuvânt de spus cu privire la cine sunt și de unde provin. Studiul Pew din 2009 a scos la iveală un fenomen remarcabil: recensământul le oferă oamenilor o libertate uimitoare de a decide dacă sunt hispanici sau latino-americani. Pew a pus la dispoziția cititorilor săi un Q&A hilar, deși oarecum tulburător:

Q. Am emigrat în Phoenix din Mexic. Sunt hispanic?

R. Sunteți dacă spuneți acest lucru.

Î. Părinții mei s-au mutat în New York din Puerto Rico. Sunt hispanic?

R. Sunteți dacă așa spuneți.

Î. Bunicii mei s-au născut în Spania, dar eu am crescut în California. Sunt hispanică?

R. Sunteți dacă așa spuneți.

Î. M-am născut în Maryland și m-am căsătorit cu un imigrant din El Salvador. Sunt hispanică?

R. Sunteți dacă așa spuneți.

Q. Mama mea este din Chile și tatăl meu este din Iowa. Eu m-am născut în Des Moines. Sunt hispanic?

R. Sunteți dacă așa spuneți.

Q. M-am născut în Argentina, dar am crescut în Texas. Nu mă consider hispanic. Recensământul mă consideră hispanic?

R. Nu și dacă spuneți că nu sunteți.

Dar dacă definițiile de hispanic și latino vi se par ambigue, iar părinții dvs. s-au născut în Brazilia? Studiul Pew sugerează că ați putea foarte bine să spuneți că sunteți hispanic sau latino. Dar câți braziliano-americani ar spune asta? Spune Pew: „La recensământul din 1980, aproximativ unul din șase imigranți brazilieni și unul din opt imigranți portughezi și filipinezi s-au identificat ca hispanici. Procente similare au făcut acest lucru la recensământul din 1990, dar până în 2000, procentele care se identificau ca hispanici au scăzut la niveluri apropiate de cele observate în prezent.”

Marca Braziliei

De fapt, nu foarte mulți brazilieni se preocupă de eticheta de hispanici sau latino. După cum a remarcat un cititor pe Quora:

„Brazilienii sunt brazilieni. Brazilienii sunt sud-americani. Brazilienii sunt latino-americani. Brazilienii sunt grozavi. Brazilienii sunt o mulțime de lucruri. Dar ei nu sunt latino-americani. Latino există doar în contextul SUA și provin din țările vorbitoare de spaniolă din America Latină și Caraibe. Și nu, spaniolii nu sunt latino.”

Nu sunt în dezacord, neapărat. Dar ceea ce este interesant pentru mine, în calitate de marketer, este că brazilienii nu sunt singurii care resping termenii. Un studiu mai recent realizat de Pew Hispanic Center a constatat că majoritatea americanilor vorbitori de limbă spaniolă preferă să se autoidentifice din țara lor de origine. Studiul a avut parte de multă presă. Dar reversul poveștii a primit mai puțină atenție: în ciuda respingerii etichetelor simple, mulți respondenți au exprimat „o legătură puternică și comună cu limba spaniolă”. În cele din urmă, efectele obligatorii ale limbii oferă unui număr mare de oameni diferiți – de origini diferite – un sentiment de unitate… și de putere. Timp de atâția ani, comercianții și-au imaginat latino-americanii ca pe un singur grup, pentru că era convenabil. Din ce în ce mai mult, latino-americanii încep să facă ei înșiși acest lucru. Poate că nu ne plac etichetele, dar ne place puterea (de ce nu?).

Dacă sunteți un agent de marketing, acest lucru ar putea explica de ce nu ați găsit o modalitate de a-i încadra pe brazilieni în „imagine”, așa cum sugerează cititorul meu. Dar poate că este timpul să reformulezi acea imagine. Forța cunoscută sub numele de Brazilia în America Latină este formidabilă. Ultima dată când s-a făcut simțită, probabil, a fost în zilele bossa nova, când americanii aveau o idee frumoasă și expansivă despre ce înseamnă să fii un iubitor de muzică latină. Era o noțiune romantică, în toate sensurile cuvântului. Dar astăzi, marca braziliană este mult mai reală. Este vorba despre confruntarea cu un număr uimitor de provocări într-una dintre cele mai diverse geografii din punct de vedere rasial din lume. Este vorba despre o țară – în ciuda invizibilității sale în SUA – care este văzută la nivel global ca una dintre economiile emergente ale lumii, „B”-ul din noua ordine a națiunilor BRIC (Brazilia, Rusia, India, China). Este vorba despre o țară care, în curând, își va prezenta atuurile și problemele pe o scenă mondială: Jocurile Olimpice de vară din 2016.

Știu câte ceva despre brandul Brazilia – am fost unul dintre numeroșii specialiști în marketing din SUA care au asistat orașul Chicago în candidatura sa pentru a fi orașul gazdă a Jocurilor din 2016. Chicago a pierdut, Brazilia a câștigat. Dar bănuiesc că atât marketerii, cât și poporul brazilian vor trebui să muncească mai mult pentru a încadra această oportunitate pentru a se potrivi mai bine în narațiunea panamericană. Dacă este doar o chestiune de limbă – engleză vs. spaniolă vs. portugheză – oportunitatea va fi pentru totdeauna întunecată, în ciuda faptului că portugheza este cea mai vorbită limbă din întreaga emisferă sudică (da). Dar dacă este o chestiune de geopolitică și comerț – Sud și Nord – Brazilia va fi o parte uriașă a acestei povești; deja este. Este timpul ca hispanicii, latino-americanii și americanii în general să observe.

Acest articol a fost publicat inițial la 24 iulie 2012.