Online advertising

Online Marketing

Display advertising

Example of display advertising featuring geotargeting

Display advertising conveys its advertising message visually using text, logos, animations, videos, photographs, or other graphics. Display advertising is commonly used on social media, websites with slots for advertisements, and in real life. In real life, displace advertising can be a sign in front of a building or a billboard alongside a highway. The goal of display advertising is to obtain more traffic, clicks, or popularity for the advertising brand or organization. Display advertisers frequently target users with particular traits to increase the ads’ effect. Annonsörer på nätet (vanligtvis genom sina annonsservrar) använder ofta cookies, som är unika identifierare av specifika datorer, för att avgöra vilka annonser som ska visas för en viss konsument. Cookies kan spåra om en användare lämnat en sida utan att köpa något, så att annonsören senare kan rikta annonser till användaren med annonser från den webbplats som användaren besökte.

När annonsörer samlar in data på flera externa webbplatser om en användares onlineaktivitet kan de skapa en detaljerad profil av användarens intressen för att kunna leverera ännu mer riktad reklam. Denna sammanställning av uppgifter kallas beteendemässig inriktning. Annonsörer kan också rikta in sig på sin målgrupp genom att använda kontextuell annonsering för att leverera displayannonser som är relaterade till innehållet på den webbsida där annonserna visas.118 Retargeting, beteendemässig inriktning och kontextuell annonsering är alla utformade för att öka annonsörens avkastning på investeringen, eller ROI, jämfört med icke-målinriktade annonser.

Annonsörer kan också leverera annonser som är baserade på en användares misstänkta geografi genom geotargeting. En användares IP-adress förmedlar viss geografisk information (åtminstone användarens land eller allmänna region). Den geografiska informationen från en IP-adress kan kompletteras och förfinas med andra proxys eller annan information för att begränsa antalet möjliga platser. När det gäller mobila enheter kan annonsörer till exempel ibland använda sig av telefonens GPS-mottagare eller av närliggande mobilmaster. Cookies och andra beständiga data på en användares dator kan hjälpa till att begränsa användarens plats ytterligare.

Webbannerreklam

Webbanners eller bannerannonser är vanligtvis grafiska annonser som visas på en webbsida. Många bannerannonser levereras av en central annonsserver.

Bannerannonser kan använda rika medier för att införliva video, ljud, animationer, knappar, formulär eller andra interaktiva element med hjälp av Java applets, HTML5, Adobe Flash och andra program.

Ramannonser (traditionell banner)

Ramannonser var den första formen av webbannonser. Den vardagliga användningen av ”bannerannonser” hänvisar ofta till traditionella ramannonser. Webbplatsutgivare införlivar ramannonser genom att avsätta ett särskilt utrymme på webbsidan. Interactive Advertising Bureau’s Ad Unit Guidelines föreslår standardiserade pixelmått för annonsenheter.

Pop-ups/pop-unders

En pop-up-annons visas i ett nytt webbläsarfönster som öppnas ovanför en webbplatsbesökares första webbläsarfönster. En pop-under-annons öppnar ett nytt webbläsarfönster under en webbplatsbesökares första webbläsarfönster.22 Pop-under-annonser och liknande tekniker avråds numera av onlinemyndigheter som Google, som uppger att de ”inte godkänner denna praxis”.

Floating ad

En floating ad, eller overlay-annons, är en typ av rich media-annons som visas överlagrad över den begärda webbplatsens innehåll. Flytande annonser kan försvinna eller bli mindre påträngande efter en förutbestämd tidsperiod.

Expanderande annons

En expanderande annons är en ramannons i rika medier som ändrar dimensioner vid ett förutbestämt villkor, t.ex. en förutbestämd tid som en besökare tillbringar på en webbsida, användarens klick på annonsen eller användarens musrörelse över annonsen. Med expanderande annonser kan annonsörer få in mer information i ett begränsat annonsutrymme.

Trickbanners

En trickbanner är en bannerannons där annonstexten efterliknar något skärmelement som användarna vanligen möter, t.ex. ett meddelande från operativsystemet eller ett meddelande från ett populärt program, för att få dem att klicka på annonsen. I vanliga fall nämns inte annonsören i den första annonsen, vilket innebär att de är en form av lockbete och byte av annonsör. Trickbanners lockar vanligen till sig en högre klickfrekvens än genomsnittet, men användare som luras kan ta illa vid sig av att annonsören lurar dem.

Nyhetsflödesannonser

Nyhetsflödesannonser, även kallade sponsrade berättelser eller förstärkta inlägg, förekommer vanligen på plattformar för sociala medier som erbjuder ett jämnt flöde av informationsuppdateringar (nyhetsflöde) i reglerade format (dvs. i små rutor av samma storlek och med en enhetlig stil). Dessa annonser är sammanflätade med icke marknadsförda nyheter som användarna läser. Dessa annonser kan ha vilket innehåll som helst, t.ex. marknadsföring av en webbplats, en fansida, en app eller en produkt.

Vissa exempel är: Facebooks ”Sponsored Stories”, LinkedIns ”Sponsored Updates” och Twitters ”Promoted Tweets”.

Detta format för displayannonser tillhör en egen kategori eftersom det till skillnad från bannerannonser, som är ganska tydliga, smälter nyhetsflödesannonsernas format väl in i icke betalda nyhetsuppdateringar. This format of online advertisement yields much higher click-through rates than traditional display ads.

Display advertising process overview

The process by which online advertising is displayed can involve many parties. In the simplest case, the website publisher selects and serves the ads. Publishers which operate their own advertising departments may use this method.

Online advertising serving process – simple publisher case

The ads may be outsourced to an advertising agency under contract with the publisher, and served from the advertising agency’s servers.

Online advertising serving process using an ad agency

Online advertising serving process using online bidding

Alternatively, kan annonsutrymme erbjudas till försäljning på en budmarknad med hjälp av ett annonsbörs och budgivning i realtid. Detta innebär att många parter interagerar automatiskt i realtid. Som svar på en begäran från användarens webbläsare skickar utgivarens innehållsserver webbsidans innehåll till användarens webbläsare via Internet. Sidan innehåller ännu inga annonser, men länkar som får användarens webbläsare att ansluta till utgivarens annonsserver för att begära att de utrymmen som lämnats för annonser fylls med annonser. Information som identifierar användaren, t.ex. cookies och vilken sida som har visats, överförs till utgivarens annonsserver.

Utgivarens annonsserver kommunicerar sedan med en plattformsserver på utbudssidan. Utgivaren erbjuder annonsutrymme till försäljning, så de anses vara leverantören. Plattformen på utbudssidan tar också emot användarens identifieringsinformation, som den skickar till en datahanteringsplattform. På datahanteringsplattformen används användarens identifieringsinformation för att söka upp demografisk information, tidigare köp och annan information som är av intresse för annonsörer.

I stort sett finns det tre typer av data som erhålls genom en sådan datahanteringsplattform:

Med data från den första parten avses data som hämtas från plattformar för hantering av kundrelationer (CRM), förutom innehåll från webbplatser och betalda medier eller plattformsoberoende data. Detta kan inkludera data från kundernas beteenden, handlingar eller intressen. Uppgifter från andra parter avser en sammanslagning av statistik relaterad till kakpooler på externa publikationer och plattformar. Uppgifterna tillhandahålls direkt från källan (adservers, värdlösningar för sociala frågor eller en analysplattform). Det är också möjligt att förhandla fram ett avtal med en viss utgivare för att säkra specifika datapunkter eller målgrupper. Uppgifter från tredje part kommer från externa leverantörer och är ofta aggregerade från många webbplatser. Företag säljer data från tredje part och kan dela med sig av dessa via en rad olika distributionsvägar.

Denna kundinformation kombineras och returneras till plattformen på utbudssidan, som nu kan paketera erbjudandet om annonsutrymme tillsammans med information om den användare som kommer att se det. Plattformen på utbudssidan skickar erbjudandet till en annonsbörs.

Annonsbörsen lägger ut erbjudandet till plattformar på efterfrågesidan. Plattformarna på efterfrågesidan agerar på uppdrag av reklambyråer, som säljer annonser för att marknadsföra varumärken. Plattformarna på efterfrågesidan har alltså annonser som är redo att visas och söker efter användare som vill se dem. Anbudsgivarna får information om den användare som är redo att se annonsen och bestämmer utifrån den informationen hur mycket de ska erbjuda för att köpa annonsutrymmet. Enligt Internet Advertising Bureau har en plattform på efterfrågesidan 10 millisekunder på sig att svara på ett erbjudande. Annonsbörsen väljer det vinnande budet och informerar båda parter.

Anmälningsbörsen skickar sedan länken till annonsen tillbaka genom plattformen på utbudssidan och utgivarens annonsserver till användarens webbläsare, som sedan begär annonsinnehållet från byråns annonsserver. Annonsbyrån kan alltså bekräfta att annonsen levererades till webbläsaren.

Detta är förenklat, enligt IAB. Börserna kan försöka att avyttra osåld (”rest”) plats till låga priser genom andra börser. Vissa byråer har halvpermanenta bud i förväg hos annonsbörserna, och dessa kan undersökas innan de går ut till ytterligare plattformar på efterfrågesidan för att få bud. Processen för mobilannonsering är annorlunda och kan involvera mobiloperatörer och tillverkare av mobiltelefoner.

Interstitial

En interstitialannons visas innan en användare får tillgång till det begärda innehållet, ibland medan användaren väntar på att innehållet ska laddas. Interstitialannonser är en form av avbrottsmarknadsföring.

Textannonser

En textannons visar textbaserade hyperlänkar. Textbaserade annonser kan visas separat från en webbsidas primära innehåll, eller så kan de vara inbäddade genom att hyperlänka enskilda ord eller fraser till annonsörens webbplatser. Textannonser kan också levereras via e-postmarknadsföring eller sms-marknadsföring. Textbaserade annonser visas ofta snabbare än grafiska annonser och kan vara svårare att blockera för programvara som blockerar annonser.

Sökmotormarknadsföring (SEM)

Sökmotormarknadsföring, eller SEM, är utformad för att öka en webbplats synlighet på sökmotorernas resultatsidor (SERP). Sökmotorer tillhandahåller sponsrade resultat och organiska (icke-sponsrade) resultat baserat på en webbsökares fråga.117 Sökmotorer använder ofta visuella signaler för att skilja sponsrade resultat från organiska resultat. Marknadsföring i sökmotorer omfattar alla åtgärder som en annonsör vidtar för att göra en webbplats mer framträdande för aktuella sökord. Den främsta orsaken till sökmotormarknadsföringens ökande popularitet har varit Google. Det fanns några få företag som hade egna PPC- och analysverktyg. Detta koncept populariserades dock av Google. Google Ad words var bekvämt för annonsörer att använda och skapa kampanjer. Och de insåg att verktyget gjorde ett rättvist jobb genom att endast ta betalt för någons klick på annonsen, vilket rapporterades som kostnad per klick för vilken en penny togs ut. Detta resulterade i att annonsörerna övervakade kampanjen genom antalet klick och var nöjda med att annonserna kunde spåras.

Sökmotoroptimering (SEO)

Sökmotoroptimering, eller SEO, försöker förbättra en webbplats organiska sökplaceringar i SERP:s genom att öka webbplatsens innehålls relevans för söktermer. Sökmotorerna uppdaterar regelbundet sina algoritmer för att bestraffa webbplatser av dålig kvalitet som försöker manipulera sina placeringar, vilket gör optimering till ett rörligt mål för annonsörer. Många leverantörer erbjuder SEO-tjänster:22

Sponsrad sökning

Sponsrad sökning (även kallad sponsrade länkar, sökannonser eller betald sökning) gör det möjligt för annonsörer att inkluderas i de sponsrade resultaten av en sökning för utvalda nyckelord. Sökannonser säljs ofta via auktioner i realtid, där annonsörer bjuder på nyckelord.:118 Förutom ett maximalt pris per nyckelord kan buden innehålla tidsbegränsningar, språkbegränsningar, geografiska begränsningar och andra begränsningar.:118 Sökmotorer sålde ursprungligen listorna i den ordning de högsta buden.:119 Moderna sökmotorer rangordnar sponsrade listor baserat på en kombination av budpris, förväntad klickfrekvens, relevans för nyckelord och webbplatsens kvalitet.

Marknadsföring i sociala medier

Marknadsföring i sociala medier är kommersiell marknadsföring som genomförs via webbplatser i sociala medier. Många företag marknadsför sina produkter genom att lägga ut frekventa uppdateringar och erbjuda specialerbjudanden via sina profiler i sociala medier. videor, interaktiva frågesporter och sponsrade inlägg är alla en del av denna verksamhet. Vanligtvis finns dessa annonser på Facebook, Instagram, Twitter och Snapchat.

Mobilreklam

Mobilreklam är annonstexter som levereras via trådlösa mobila enheter som smartphones, feature phones eller surfplattor. Mobilreklam kan ta formen av statiska annonser eller annonser i rika medier, SMS- (Short Message Service) eller MMS- (Multimedia Messaging Service) annonser, mobila sökannonser, annonser på mobila webbplatser eller annonser i mobila applikationer eller spel (t.ex. interstitiella annonser, ”advergaming” eller applikationssponsring).23 Branschgrupper som Mobile Marketing Association har försökt att standardisera specifikationerna för mobila reklamenheter, i likhet med IAB:s ansträngningar för allmän online-reklam.

Mobilreklam växer snabbt av flera anledningar. Det finns fler mobila enheter på fältet, anslutningshastigheterna har förbättrats (vilket bland annat gör att rikare medieannonser kan serveras snabbt), skärmupplösningar har utvecklats, mobila utgivare blir mer sofistikerade när det gäller att införliva annonser, och konsumenterna använder mobila enheter i större utsträckning. 14 Interactive Advertising Bureau förutspår en fortsatt tillväxt inom mobilannonsering i och med införandet av platsbaserad målinriktning och andra tekniska funktioner som inte är tillgängliga eller relevanta på persondatorer. 14 I juli 2014 rapporterade Facebook att annonseringsintäkterna för junikvartalet 2014 uppgick till 2,68 miljarder US-dollar, vilket är en ökning med 67 procent jämfört med det andra kvartalet 2013. Av detta stod mobila reklamintäkter för cirka 62 procent, en ökning med 41 procent jämfört med föregående år.

E-postreklam

Postreklam är reklamtexter som omfattar ett helt e-postmeddelande eller en del av ett e-postmeddelande. 22 E-postmarknadsföring kan vara oönskad, varvid avsändaren kan ge mottagaren möjlighet att välja att avstå från framtida e-postmeddelanden, eller så kan den sändas med mottagarens samtycke i förväg (opt-in). Företag kan be om din e-postadress och skicka uppdateringar om nya produkter eller försäljning.

Chattannonsering

I motsats till statiska meddelanden hänvisar chattannonsering till meddelanden i realtid som skickas till användare på vissa webbplatser. Detta görs med hjälp av programvara för direktchatt eller spårningsprogram som är installerade på vissa webbplatser och där driftspersonalen bakom webbplatsen ofta släpper annonser till den trafik som surfar runt på webbplatserna. I själva verket är detta en delmängd av e-postreklam, men den skiljer sig åt på grund av tidsfönstret.

Onlineklassificerad reklam

Onlineklassificerad reklam är reklam som läggs ut på nätet i en kategorisk förteckning över specifika produkter eller tjänster. Exempel på detta är jobbannonser på nätet, fastighetsannonser på nätet, bilannonser, gula sidorna på nätet och auktionsbaserade annonser på nätet.22 Craigslist och eBay är två framstående leverantörer av klassificerade annonser på nätet.

Adware

Adware är en mjukvara som, när den väl är installerad, automatiskt visar annonser på en användares dator. Annonserna kan visas i själva programvaran, integreras i webbsidor som användaren besöker eller i pop-ups/pop-unders. Adware som installeras utan användarens tillstånd är en typ av skadlig kod.

Affiliatmarknadsföring

Affiliatmarknadsföring sker när annonsörer organiserar tredje part för att generera potentiella kunder åt dem. Tredjeparts affiliates får betalt baserat på den försäljning som genereras genom deras marknadsföring. 22 Affiliate marknadsförare genererar trafik till erbjudanden från affiliatenätverk, och när den önskade åtgärden vidtas av besökaren tjänar affiliaten en provision. Dessa önskade åtgärder kan vara ett e-postmeddelande, ett telefonsamtal, ifyllande av ett onlineformulär eller en onlinebeställning som slutförs.

Innehållsmarknadsföring

Innehållsmarknadsföring är all marknadsföring som innebär skapande och delning av media och publicering av innehåll i syfte att skaffa och behålla kunder. Denna information kan presenteras i en mängd olika format, inklusive bloggar, nyheter, video, vitböcker, e-böcker, infografik, fallstudier, handböcker med mera.

Med tanke på att den mesta marknadsföringen inbegriper någon form av publicerad media är det nästan (men inte helt) överflödigt att kalla ”innehållsmarknadsföring” för något annat än helt enkelt ”marknadsföring”. Det finns naturligtvis andra former av marknadsföring (personlig marknadsföring, telefonbaserad marknadsföring, muntlig marknadsföring etc.) där etiketten är mer användbar för att identifiera typen av marknadsföring. Men även dessa presenterar vanligtvis bara det innehåll som de marknadsför som information på ett sätt som skiljer sig från traditionella tryck-, radio-, TV-, film-, e-post- eller webbmedier.

Plattform för onlinemarknadsföring

En plattform för onlinemarknadsföring (OMP) är en integrerad webbaserad plattform som kombinerar fördelarna med en företagskatalog, en lokal sökmotor, ett verktyg för sökmotoroptimering (SEO), ett paket för hantering av kundrelationer (CRM) och ett system för innehållshantering (CMS). eBay och Amazon används som plattformar för onlinemarknadsföring och logistikhantering. På Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn och andra sociala medier används också marknadsföring online för detaljhandeln. Plattformar för marknadsföring av företag på nätet som Marketo, MarketBright och Pardot har köpts upp av stora IT-företag (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe och Unica-IBM).

Till skillnad från tv-marknadsföring där man kan förlita sig på Nielsen TV Ratings när det gäller tittarsiffror har annonsörer på nätet ingen oberoende part som kan verifiera de påståenden om tittarsiffror som görs av de stora plattformarna på nätet.

Europeiska unionen definierar onlineplattformar som ”informationssamhällets tjänster som gör det möjligt för företagsanvändare att erbjuda varor eller tjänster till konsumenter, i syfte att underlätta initieringen av direkta transaktioner mellan dessa företagsanvändare och konsumenter; de tillhandahålls till företagsanvändare på grundval av avtalsförhållanden mellan leverantören av dessa tjänster och företagsanvändare som erbjuder varor eller tjänster till konsumenter”. Nästan hälften av de små och medelstora företag som svarade på en EU-undersökning 2018 uppgav att de använder onlinemarknadsplatser för att sälja sina varor och tjänster.

Lagstiftning

Förordningen om förmedlingstjänster online (2019/1150/EU) eller P2B-förordningen trädde i kraft i alla EU:s medlemsstater och Storbritannien den 12 juli 2020. Förordningen syftar till att främja rättvisa och öppenhet för företagsanvändare av onlineförmedlingstjänster eller onlineplattformar. Huvudsyftet med förordningen är att upprätta en rättslig ram som garanterar transparenta villkor för företagsanvändare av onlineplattformar samt effektiva möjligheter till gottgörelse när dessa villkor inte respekteras. Sådan öppenhet och rättvishet är en förutsättning för att förbättra den digitala inre marknadens funktion, särskilt till förmån för små och medelstora företag. Genom förordningarna inrättas också ett EU-observatorium för att övervaka effekterna av de nya reglerna, kallat Observatory on the Online Platform Economy.

Den brittiska förordningen om onlineförmedlingstjänster för företagsanvändare (verkställighet) från 2020 återger effekterna av EU:s förordning.