Anders denken

Im Jahr 1984 wurde die Super-Bowl-Werbung „1984“ von Apple von der Werbeagentur Chiat\Day entworfen. Im Jahr 1986 ersetzte CEO John Sculley Chiat\Day durch BBDO. 1997 stellte BBDO unter CEO Gil Amelio bei einem internen Marketing-Meeting des damals angeschlagenen Unternehmens Apple eine neue Markenkampagne mit dem Slogan „Wir sind wieder da“ vor. Berichten zufolge stimmten alle Teilnehmer der Sitzung zu, mit Ausnahme des gerade zurückgekehrten Jobs, der sagte: „Der Slogan war dumm, weil Apple nicht zurück war.“

Jobs lud daraufhin drei Werbeagenturen ein, neue Ideen zu präsentieren, die die Philosophie widerspiegelten, die seiner Meinung nach in dem von ihm mitgegründeten Unternehmen gestärkt werden musste. Chiat\Day war eine von ihnen.

Das Drehbuch wurde von Rob Siltanen unter Beteiligung von Lee Clow und vielen anderen aus seinem Kreativteam geschrieben. Der Slogan „Think different“ wurde von Craig Tanimoto, einem Art Director bei Chiat\Day, kreiert, der auch an der anfänglichen Konzeptarbeit beteiligt war. Das Erscheinungsbild der Drucksachen, der Außenwerbung und der verwendeten Fotografien wurde von der Art & Design-Direktorin Jessica (Schulman) Edelstein recherchiert, kuratiert und visuell entwickelt, die sich zusammen mit Lee Clow wöchentlich mit Steve Jobs und dem Apple-Team traf, um die Kampagne in ihren vielfältigen Formen zu verfeinern. Susan Alinsangan und Margaret (Midgett) Keene waren ebenfalls maßgeblich an der Weiterentwicklung der Kampagne beteiligt, die sich in der ganzen Welt ausbreitete. Einen großen Beitrag leisteten Fachleute aus allen Abteilungen der Agentur, von der Kundenbetreuung über den Art-Buying-Bereich und die Produktion bis hin zu den Vertragsvermittlern und Medieneinkäufern, die wichtige Platzierungen sicherten. Die Musik des Werbespots wurde von Chip Jenkins für Elias Arts komponiert. Die schiere Größe des beteiligten Teams, sowohl bei der Agentur als auch bei Apple, bewies, dass eine Arbeit dieser Größenordnung wirklich eine Gruppenarbeit mit vielen Stunden und viel Engagement ist.

Der vollständige Text der verschiedenen Versionen dieses Drehbuchs wurde gemeinsam von Creative Director Rob Siltanen und Creative Director Ken Segall verfasst, zusammen mit Beiträgen von vielen Mitgliedern des Teams bei der Agentur und bei Apple. Während Jobs das kreative Konzept „brillant“ fand, hasste er ursprünglich den Text des Fernsehspots, änderte dann aber seine Meinung. Laut Rob Siltanen:

Steve war in hohem Maße in die Werbung und jede Facette des Apple-Geschäfts eingebunden. Aber er war bei weitem nicht das Superhirn hinter dem berühmten Launch-Spot… Steve Jobs hat zwar nicht die Werbekonzepte entworfen, aber ihm gebührt ein unglaublicher Anteil an Anerkennung. Er war voll und ganz dafür verantwortlich, dass die richtige Werbekampagne von der richtigen Agentur auf den Weg gebracht wurde, und er nutzte seinen großen Einfluss, um sich Talente zu sichern und Leute zu mobilisieren, wie ich es noch nie zuvor gesehen habe. Ohne Steve Jobs gäbe es nicht den Hauch einer Chance, dass eine Kampagne von so monströser Größe wie diese auch nur annähernd zustande käme… Sie brachte ein Publikum, das Apple einst für halbwegs cool, aber halbwegs dumm hielt, dazu, plötzlich ganz anders über die Marke zu denken.

Craig Tanimoto wird auch zugute gehalten, dass er sich für „Think different“ und nicht für „Think differently“ entschied, was von Lee Clow zwar erwogen, aber abgelehnt wurde. Jobs bestand darauf, dass „anders“ als Substantiv verwendet werden sollte, wie in „think victory“ oder „think beauty“. Er sagte ausdrücklich, dass „think differently“ für ihn nicht dieselbe Bedeutung hätte. Er wollte, dass es umgangssprachlich klingt, wie die Phrase „think big“.

Jobs war entscheidend für die Auswahl der in der Kampagne abgebildeten historischen Personen, von denen viele noch nie in der Werbung zu sehen waren oder dies bei einem anderen Unternehmen nie getan hätten. Er ermöglichte die Auswahl und die schnelle Verhandlung mit ihnen oder ihren Hinterbliebenen. So rief er die Familien von Jim Henson und John F. Kennedy an und flog nach New York City, um Yoko Ono zu besuchen. Für den Fernsehspot rief er Robin Williams an, der bekanntermaßen gegen Werbeauftritte war und dessen Frau sich weigerte, den Anruf weiterzuleiten. Dann wurde Tom Hanks in Betracht gezogen, aber Richard Dreyfuss war ein Apple-Fan.

Während des Entwicklungsprozesses wurden zwei Versionen der Erzählung im Fernsehspot erstellt: eine von Jobs und eine von Dreyfuss gesprochen. Lee Clow vertrat die Ansicht, dass es „wirklich beeindruckend“ wäre, wenn Jobs den Spot sprechen würde, als Symbol für seine Rückkehr zum Unternehmen und die Rückgewinnung der Marke Apple. Am Morgen des ersten Ausstrahlungstermins entschied sich Jobs für die Dreyfuss-Version und erklärte, es gehe um Apple, nicht um ihn selbst.

Der Beitrag wurde von Dan Bootzin, dem Hausredakteur von Chiat\Day, in Venice Beach Editorial bearbeitet und von Hunter Conner nachproduziert.

Jobs sagte 1994 in einem Interview mit der Santa Clara Valley Historical Association folgendes:

Wenn man aufwächst, bekommt man oft gesagt, dass die Welt so ist, wie sie ist, und dass es deine Aufgabe ist, dein Leben in dieser Welt zu leben. Versuche, nicht zu sehr gegen die Wände zu prallen. Versuche, ein nettes Familienleben zu haben, Spaß zu haben, ein bisschen Geld zu sparen.

Das ist ein sehr begrenztes Leben. Das Leben kann viel breiter sein, wenn du eine einfache Tatsache entdeckst, nämlich dass alles, was du Leben nennst, von Menschen erfunden wurde, die nicht klüger waren als du. Und du kannst es verändern, du kannst es beeinflussen, du kannst deine eigenen Dinge erschaffen, die andere Menschen nutzen können.

In dem Moment, in dem du verstehst, dass du im Leben herumstochern kannst und tatsächlich etwas herauskommt, weißt du, wenn du hineindrückst, kommt auf der anderen Seite etwas heraus, dass du es verändern kannst, du kannst es formen. Das ist vielleicht das Wichtigste. Es geht darum, diese irrige Vorstellung abzuschütteln, dass das Leben einfach da ist und man nur darin lebt, anstatt es zu umarmen, zu verändern, zu verbessern, ihm seinen Stempel aufzudrücken.

Ich denke, das ist sehr wichtig, und wie auch immer man das lernt, wenn man es einmal gelernt hat, wird man das Leben verändern und besser machen wollen, denn es ist in vielerlei Hinsicht ziemlich verkorkst. Wenn du das einmal gelernt hast, wirst du nie wieder derselbe sein.

Die Steve Jobs Version des Spots wurde 2011 bei der Apple-internen Gedenkfeier für ihn gespielt.