Piensa diferente

En 1984, el anuncio de Apple para la Super Bowl «1984» fue creado por la agencia de publicidad Chiat\Day. En 1986, el director general John Sculley sustituyó a Chiat\Day por BBDO. En 1997, bajo el mando del consejero delegado Gil Amelio, BBDO presentó en una reunión interna de marketing de la entonces en apuros Apple, una nueva campaña de marca con el eslogan «We’re back». Al parecer, todos los presentes en la reunión expresaron su aprobación, con la excepción del recién regresado Jobs, que dijo que «el eslogan era estúpido porque Apple no había vuelto».

Jobs invitó entonces a tres agencias de publicidad para que presentaran nuevas ideas que reflejaran la filosofía que, en su opinión, debía reforzarse en la empresa que había cofundado. Chiat\Day fue una de ellas.

El guión fue escrito por Rob Siltanen con la participación de Lee Clow y muchos otros de su equipo creativo. El eslogan «Think different» fue creado por Craig Tanimoto, director de arte de Chiat\Day, que también contribuyó al trabajo conceptual inicial. El aspecto y la sensación de la impresión, el exterior y la fotografía utilizados fueron investigados, comisariados y desarrollados visualmente por la directora de arte & de diseño Jessica (Schulman) Edelstein que, junto con Lee Clow, se reunía semanalmente con Steve Jobs y el equipo de Apple para perfeccionar la campaña en sus diversas formas. Susan Alinsangan y Margaret (Midgett) Keene también fueron fundamentales para desarrollar la campaña a medida que avanzaba y se extendía por todo el mundo. Los profesionales de todos los departamentos de la agencia, desde los servicios de cuentas hasta la compra de arte, pasando por la producción, los negociadores de contratos y los compradores de medios de comunicación, que aseguraron las colocaciones clave, hicieron una gran contribución. La música del anuncio fue compuesta por Chip Jenkins para Elias Arts. El gran tamaño del equipo implicado, tanto en la agencia como en Apple, demostró que un trabajo de esta magnitud es realmente un esfuerzo de grupo de muchas horas y dedicación.

El texto completo de las distintas versiones de este guión fue coescrito por el director creativo Rob Siltanen y el director creativo Ken Segall, junto con las aportaciones de muchos miembros del equipo en la agencia y en Apple. Aunque Jobs consideraba que el concepto creativo era «brillante», en un principio odiaba la letra del anuncio de televisión, pero luego cambió de opinión. Según Rob Siltanen:

Steve estaba muy implicado en la publicidad y en todas las facetas del negocio de Apple. Pero no fue, ni mucho menos, el cerebro del renombrado spot de lanzamiento… Aunque Steve Jobs no creó los conceptos publicitarios, sí que merece una increíble cantidad de crédito. Fue el máximo responsable de que, en última instancia, la campaña publicitaria de la agencia adecuada se llevara a cabo, y utilizó su gran influencia para asegurar el talento y reunir a la gente como nadie lo había hecho antes. Sin Steve Jobs no habría ni una sola posibilidad de que una campaña tan monstruosamente grande como ésta pudiera siquiera acercarse a despegar… consiguió que un público que antes consideraba a Apple como algo medio guay, pero medio estúpido, de repente pensara en la marca de una forma totalmente nueva.

También se le atribuye a Craig Tanimoto el haber optado por «Think different» en lugar de «Think different», que fue considerado pero rechazado por Lee Clow. Jobs insistió en que quería que «diferente» se utilizara como sustantivo, como en «piensa en la victoria» o «piensa en la belleza». Dijo específicamente que «pensar diferente» no tendría el mismo significado para él. Quería que sonara coloquialmente, como la frase «piensa en grande».

Jobs fue crucial para la selección de los sujetos históricos fotografiados en la campaña, muchos de los cuales nunca habían aparecido en la publicidad, o nunca lo habrían hecho con ninguna otra empresa. Él facilitó la selección y la rapidez de la negociación con ellos o con sus patrimonios supervivientes. Algunos de los sujetos icónicos particulares fueron elegidos por sus relaciones personales, llamando a las familias de Jim Henson y John F. Kennedy y volando a Nueva York para visitar a Yoko Ono. Para la narración en televisión, llamó a Robin Williams, que era bien conocido por estar en contra de aparecer en la publicidad y cuya esposa se negó a pasar la llamada de todos modos, y luego se consideró a Tom Hanks, pero Richard Dreyfuss era un fan de Apple.

Dos versiones de la narración en el anuncio de televisión se crearon en el proceso de desarrollo: una narrada por Jobs y otra por Dreyfuss. Lee Clow argumentó que sería «realmente poderoso» que Jobs narrara la pieza, como símbolo de su regreso a la compañía y de la reivindicación de la marca Apple. En la mañana de la primera fecha de emisión, Jobs se decidió por la versión de Dreyfuss, afirmando que se trataba de Apple, no de él mismo.

Se editó en Venice Beach Editorial, por Dan Bootzin, editor interno de Chiat\Day, y se postprodujo por Hunter Conner.

Jobs dijo lo siguiente en una entrevista de 1994 con la Asociación Histórica del Valle de Santa Clara:

Cuando creces tiendes a que te digan que el mundo es como es y que tu trabajo es simplemente vivir tu vida dentro del mundo. Intenta no golpear demasiado las paredes. Intenta tener una buena vida familiar, divertirte, ahorrar un poco de dinero.

Esa es una vida muy limitada. La vida puede ser mucho más amplia una vez que descubras un simple hecho, y es que: todo lo que te rodea y que llamas vida, fue inventado por gente que no era más inteligente que tú. Y puedes cambiarlo, puedes influir en él, puedes construir tus propias cosas que otras personas pueden utilizar.

En el momento en que entiendas que puedes hurgar en la vida y realmente algo lo hará, sabes que si empujas, algo saldrá por el otro lado, que puedes cambiarlo, puedes moldearlo. Eso es quizás lo más importante. Es sacudir esta noción errónea de que la vida está ahí y sólo vas a vivir en ella, en lugar de abrazarla, cambiarla, mejorarla, dejar tu huella en ella.

Creo que eso es muy importante y sin embargo aprendes eso, una vez que lo aprendes, querrás cambiar la vida y hacerla mejor, porque es un poco desordenada, en muchos sentidos. Una vez que lo aprendas, nunca volverás a ser el mismo.

La versión de Steve Jobs del anuncio se reprodujo en el memorial interno de Apple para él en 2011.