Tänk annorlunda

1984 skapades Apples Super Bowl-reklam ”1984” av reklambyrån Chiat\Day. År 1986 ersatte VD John Sculley Chiat\Day med BBDO. 1997, under VD Gil Amelio, presenterade BBDO vid ett internt marknadsmöte på det då krisande Apple en ny varumärkeskampanj med sloganen ”We’re back” (Vi är tillbaka). Enligt uppgift ska alla på mötet ha godkänt det, med undantag för den nyligen hemkomne Jobs som sa att ”sloganen var dum eftersom Apple inte var tillbaka”.

Jobs bjöd då in tre reklambyråer att presentera nya idéer som speglade den filosofi han ansåg behövde förstärkas inom det företag som han hade varit med och grundat. Chiat\Day var en av dem.

Det är Rob Siltanen som skrivit manuskriptet med deltagande av Lee Clow och många andra i hans kreativa team. Sloganen ”Think different” skapades av Craig Tanimoto, art director på Chiat\Day, som också bidrog till det inledande konceptarbetet. Utseendet och känslan i tryckt material, utomhusmaterial och fotografiet som användes undersöktes, kurerades och utvecklades visuellt av art & design director Jessica (Schulman) Edelstein, som tillsammans med Lee Clow träffade Steve Jobs och Apple-teamet varje vecka för att finslipa kampanjen i dess många olika former. Susan Alinsangan och Margaret (Midgett) Keene spelade också en viktig roll för att utveckla kampanjen ytterligare när den utvecklades och spreds över hela världen. Stora insatser gjordes av yrkesverksamma på alla byråavdelningar, från kundtjänst, konstinköp, produktion, kontraktsförhandlare och medieinköpare som säkrade viktiga placeringar. Musiken till reklamfilmen är komponerad av Chip Jenkins för Elias Arts. Den stora gruppen, både på byrån och på Apple, visade att ett arbete av den här omfattningen verkligen är en gruppinsats med många timmars arbete och engagemang.

Den fullständiga texten i de olika versionerna av det här manuset skrevs gemensamt av creative director Rob Siltanen och creative director Ken Segall, tillsammans med bidrag från många i teamet på byrån och på Apple. Medan Jobs tyckte att det kreativa konceptet var ”briljant” hatade han ursprungligen texten i tv-reklamen, men ändrade sig sedan. Enligt Rob Siltanen:

Steve var mycket engagerad i reklamen och alla aspekter av Apples verksamhet. Men han var långt ifrån hjärnan bakom den berömda lanseringsspotten … Även om Steve Jobs inte skapade reklamkoncepten förtjänar han otroligt mycket beröm. Han var helt ansvarig för att i slutändan trycka på avtryckaren för rätt annonskampanj från rätt byrå, och han använde sitt betydande inflytande för att säkra talanger och samla människor som ingen annan jag någonsin har sett tidigare. Utan Steve Jobs finns det inte en chans i helvetet att en så monstruöst stor kampanj som den här skulle vara i närheten av att flyga iväg … den fick en publik som en gång tyckte att Apple var halvt coolt, men halvt dumt, att plötsligt tänka på varumärket på ett helt nytt sätt.

Craig Tanimoto får också cred för att han valde att välja ”Tänk annorlunda” i stället för ”Tänk annorlunda”, vilket övervägdes men förkastades av Lee Clow. Jobs insisterade på att han ville att ”annorlunda” skulle användas som ett substantiv, som i ”tänk seger” eller ”tänk skönhet”. Han sa uttryckligen att ”tänk annorlunda” inte skulle ha samma betydelse för honom. Han ville att det skulle låta vardagligt, som frasen ”tänk stort”.

Jobs var avgörande för valet av de historiska personer som avbildades i kampanjen, av vilka många aldrig hade figurerat i reklam, eller aldrig skulle ha gjort det med något annat företag. Han möjliggjorde urvalet och snabba förhandlingar med dem eller deras efterlevande dödsbon. Några av de särskilt ikoniska personerna valdes ut på grund av hans personliga relationer, han ringde Jim Hensons och John F. Kennedys familjer och flög till New York City för att besöka Yoko Ono. För tv-berättelsen ringde han Robin Williams, som var välkänd för att vara emot att medverka i reklam och vars fru vägrade vidarekoppla samtalet i alla fall, och Tom Hanks övervägdes sedan, men Richard Dreyfuss var ett Apple-fan.

Två versioner av berättelsen i tv-reklamen skapades under utvecklingsprocessen: en som berättades av Jobs och en som berättades av Dreyfuss. Lee Clow hävdade att det skulle vara ”riktigt kraftfullt” för Jobs att berätta, som en symbol för hans återkomst till företaget och för att återerövra Apple-varumärket. På morgonen för det första sändningsdatumet bestämde sig Jobs för Dreyfuss’ version och förklarade att det handlade om Apple, inte om honom själv.

Den redigerades på Venice Beach Editorial av Dan Bootzin, Chiat\Days interna redaktör, och efterbearbetades av Hunter Conner.

Jobs sa följande i en intervju 1994 med Santa Clara Valley Historical Association:

När man växer upp tenderar man att få höra att världen är som den är och att ens jobb bara är att leva sitt liv inom världen. Försök att inte slå in i väggarna för mycket. Försök att ha ett trevligt familjeliv, ha roligt, spara lite pengar.

Det är ett mycket begränsat liv. Livet kan bli mycket bredare när du upptäcker ett enkelt faktum, och det är – allt runt omkring dig som du kallar livet har skapats av människor som inte var smartare än du. Och du kan förändra det, du kan påverka det, du kan bygga dina egna saker som andra människor kan använda.

Den minut som du förstår att du kan peta i livet och faktiskt kommer något att, du vet om du trycker in, något kommer att poppa ut på andra sidan, att du kan förändra det, du kan forma det. Det är kanske det viktigaste. Det är att skaka av sig den här felaktiga föreställningen att livet finns där och att du bara ska leva i det, i stället för att omfamna det, förändra det, förbättra det, sätta din prägel på det.

Jag tror att det är mycket viktigt och hur du än lär dig det, när du väl har lärt dig det, så kommer du att vilja förändra livet och göra det bättre, för det är ganska rörigt, på många sätt. När du väl har lärt dig det kommer du aldrig att bli densamma igen.

Steve Jobs version av annonsen spelades vid Apples interna minnesstund för honom 2011.