Pense diferente

Em 1984, o anúncio do Super Bowl “1984” da Apple foi criado pela agência de publicidade Chiat\Day. Em 1986, o CEO John Sculley substituiu a Chiat\Day pela BBDO. Em 1997, sob o comando do CEO Gil Amelio, a BBDO participou de uma reunião interna de marketing na então difícil Apple, uma nova campanha da marca com o slogan “Nós estamos de volta”. Segundo se diz, todos na reunião expressaram a sua aprovação, com excepção dos recém-chegados Jobs que disseram “o slogan era estúpido porque a Apple não estava de volta”

Jobs então convidou três agências de publicidade para apresentar novas ideias que reflectissem a filosofia que ele pensava ter de ser reforçada dentro da empresa que ele tinha co-fundado. Chiat\Day foi uma delas.

O roteiro foi escrito por Rob Siltanen com a participação de Lee Clow e muitos outros na sua equipe criativa. O slogan “Pense diferente” foi criado por Craig Tanimoto, diretor de arte da Chiat\Day, que também contribuiu para o trabalho inicial do conceito. O visual da impressão, exterior e da fotografia utilizada foi pesquisado, curador e desenvolvido visualmente pela arte & diretor de design Jessica (Schulman) Edelstein que, juntamente com Lee Clow, se reuniu semanalmente com Steve Jobs e a equipe da Apple para aprimorar a campanha em suas diversas formas. Susan Alinsangan e Margaret (Midgett) Keene também foram fundamentais no desenvolvimento da campanha à medida que ela avançava e se espalhava pelo mundo. Grandes contribuições foram feitas por profissionais de todos os departamentos da agência, desde serviços de conta, à compra de arte, à produção, até a contratação de negociadores e compradores de mídia que asseguraram colocações chave. A música do comercial foi composta por Chip Jenkins para a Elias Arts. O tamanho da equipe envolvida, tanto na agência como na Apple, provou que um trabalho desta magnitude é realmente um esforço de grupo de muitas horas e dedicação.

O texto completo das várias versões deste roteiro foi co-escrito pelo diretor criativo Rob Siltanen e pelo diretor criativo Ken Segall, juntamente com a contribuição de muitos membros da equipe da agência e da Apple. Enquanto Jobs achava o conceito criativo “brilhante”, ele originalmente odiava as palavras do comercial de televisão, mas depois mudou de idéia. De acordo com Rob Siltanen:

Steve estava altamente envolvido com a publicidade e todas as facetas do negócio da Apple. Mas ele estava longe de ser o mentor por trás do famoso spot de lançamento… Embora Steve Jobs não tenha criado os conceitos publicitários, ele merece uma quantidade incrível de crédito. Ele foi totalmente responsável por finalmente puxar o gatilho da campanha publicitária certa da agência certa, e ele usou sua influência significativa para garantir talentos e reunir pessoas como ninguém que eu nunca tinha visto antes. Sem o Steve Jobs não há uma hipótese no inferno de que uma campanha tão monstruosamente grande como esta chegasse mesmo perto de voar do chão… conseguiu um público que uma vez pensou na Apple como semi-refrigerante, mas semi-estupido de repente pensar na marca de uma forma totalmente nova.

Craig Tanimoto também é creditado com a opção de “Pensar diferente” em vez de “Pensar diferente”, que foi considerado mas rejeitado por Lee Clow. Jobs insistiu que ele queria que “diferente” fosse usado como substantivo, como em “pensar vitória” ou “pensar beleza”. Ele disse especificamente que “pensar diferente” não teria o mesmo significado para ele. Ele queria que soasse coloquial, como a frase “think big”.

Jobs era crucial para a seleção dos temas históricos retratados na campanha, muitos dos quais nunca tinham sido apresentados na publicidade, ou nunca o teriam feito com qualquer outra empresa. Ele possibilitou a seleção e a velocidade de negociação com eles ou com suas propriedades sobreviventes. Alguns dos temas icônicos em particular foram escolhidos por causa de seus relacionamentos pessoais, chamando as famílias de Jim Henson e John F. Kennedy e voando para Nova York para visitar Yoko Ono. Para a narração na televisão, ele chamou Robin Williams que era bem conhecido por ser contra aparecer na publicidade e cuja esposa se recusou a encaminhar a chamada de qualquer forma, e Tom Hanks foi então considerado, mas Richard Dreyfuss era um fã da Apple.

Duas versões da narração no anúncio da televisão foram criadas no processo de desenvolvimento: uma narrada por Jobs e outra por Dreyfuss. Lee Clow argumentou que seria “realmente poderoso” para Jobs narrar a peça, como um símbolo do seu retorno à empresa e da recuperação da marca Apple. Na manhã do primeiro encontro aéreo, Jobs decidiu ir com a versão da Dreyfuss, afirmando que era sobre a Apple, não sobre ele mesmo.

Foi editado na Venice Beach Editorial, por Dan Bootzin, editor interno da Chiat\Day, e pós-produzido por Hunter Conner.

Jobs disse o seguinte em uma entrevista de 1994 com a Associação Histórica do Vale de Santa Clara:

Quando você cresce você tende a ser informado que o mundo é como ele é e seu trabalho é apenas viver sua vida dentro do mundo. Tente não bater muito nas paredes. Tente ter uma boa vida familiar, divertir-se, economizar um pouco de dinheiro.

É uma vida muito limitada. A vida pode ser muito mais ampla quando você descobre um simples fato, e isso é – tudo ao seu redor que você chama de vida, foi feito por pessoas que não eram mais espertas do que você. E você pode mudá-la, você pode influenciá-la, você pode construir suas próprias coisas que outras pessoas podem usar.

No minuto em que você entender que você pode meter a vida e na verdade algo vai, você sabe que se você empurrar, algo vai aparecer do outro lado, que você pode mudá-la, você pode moldá-la. Isso é talvez a coisa mais importante. É se livrar dessa noção errada de que a vida está lá e você só vai viver nela, versus abraçá-la, mudá-la, melhorá-la, deixar sua marca nela.

Acho que isso é muito importante e, no entanto, você aprende que, uma vez que você aprende, você vai querer mudar a vida e torná-la melhor, porque ela é meio confusa, de muitas maneiras. Quando você aprender isso, você nunca mais será o mesmo novamente.

A versão Steve Jobs do anúncio foi tocada no memorial interno da Apple para ele em 2011.