Mysli jinak

V roce 1984 vytvořila reklamní agentura Chiat\Day reklamu Apple „1984“ pro Super Bowl. V roce 1986 nahradil generální ředitel John Sculley agenturu Chiat\Day agenturou BBDO. V roce 1997, pod vedením generálního ředitele Gila Amelia, předložila BBDO na interní marketingové schůzce společnosti Apple, která se v té době potýkala s problémy, novou kampaň značky se sloganem „Jsme zpátky“. Všichni účastníci porady údajně vyjádřili souhlas s výjimkou nedávno navrátivšího se Jobse, který prohlásil, že „slogan je hloupý, protože Apple není zpátky.“

Jobs poté vyzval tři reklamní agentury, aby představily nové nápady, které by odrážely filozofii, kterou je podle něj třeba ve společnosti, kterou spoluzakládal, posílit. Chiat\Day byla jednou z nich.

Scénář napsal Rob Siltanen za účasti Lee Clowa a mnoha dalších členů jeho tvůrčího týmu. Slogan „Mysli jinak“ vytvořil Craig Tanimoto, umělecký ředitel společnosti Chiat\Day, který se také podílel na počáteční koncepční práci. Vzhled tisku, outdooru a použitých fotografií zkoumala, kurátorovala a vizuálně rozvíjela umělecká & ředitelka designu Jessica (Schulman) Edelsteinová, která se spolu s Lee Clowem každý týden setkávala se Stevem Jobsem a týmem společnosti Apple, aby kampaň v mnoha podobách zdokonalili. Susan Alinsanganová a Margaret (Midgettová) Keeneová se rovněž podílely na dalším vývoji kampaně, která postupovala a šířila se po celém světě. Velký podíl na tom měli profesionálové ve všech odděleních agentury od account servisu, přes nákup uměleckých děl, produkci až po vyjednavače smluv a nákupčí médií, kteří zajišťovali klíčová umístění. Hudbu k reklamě složil Chip Jenkins pro společnost Elias Arts. Už samotná velikost zapojeného týmu v agentuře i ve společnosti Apple dokázala, že práce takového rozsahu je skutečně skupinovým dílem mnoha hodin a nasazení.

Úplné znění různých verzí tohoto scénáře společně napsali kreativní ředitel Rob Siltanen a kreativní ředitel Ken Segall, spolu s mnoha dalšími členy týmu v agentuře i ve společnosti Apple. Zatímco Jobs považoval kreativní koncept za „geniální“, původně se mu slova televizní reklamy nelíbila, ale pak změnil názor. Podle Roba Siltanena:

Steve se velmi angažoval v reklamě a ve všech aspektech podnikání společnosti Apple. Zdaleka však nebyl hlavním strůjcem proslulého reklamního spotu… Steve Jobs sice nevytvořil reklamní koncepty, ale zaslouží si neuvěřitelnou zásluhu. Byl plně zodpovědný za to, že nakonec stiskl spoušť správné reklamní kampaně od správné agentury, a využil svého významného vlivu k zajištění talentů a shromáždění lidí jako nikdo předtím. Bez Steva Jobse by tak monstrózně velká kampaň, jako byla tato, neměla šanci ani zdaleka odstartovat… Přiměla publikum, které kdysi považovalo Apple za napůl cool, ale napůl hloupé, aby o značce najednou přemýšlelo úplně jinak.

Craig Tanimoto má také zásluhu na tom, že se rozhodl pro „Think different“ (mysli jinak) místo „Think differently“ (mysli jinak), což Lee Clow zvažoval, ale zamítl. Jobs trval na tom, že chce, aby se „different“ používalo jako podstatné jméno, jako například „think victory“ nebo „think beauty“. Výslovně uvedl, že „myslet jinak“ by pro něj nemělo stejný význam. Chtěl, aby znělo hovorově, podobně jako fráze „myslet ve velkém“.

Jobs měl zásadní vliv na výběr historických subjektů vyobrazených v kampani, z nichž mnohé se nikdy neobjevily v reklamě nebo by se tak nestalo u žádné jiné společnosti. Umožnil výběr a rychlost jednání s nimi nebo s jejich pozůstalými. Některé konkrétní ikonické subjekty byly vybrány díky jeho osobním vztahům: zavolal rodinám Jima Hensona a Johna F. Kennedyho a letěl do New Yorku navštívit Yoko Ono. Pro televizní vyprávění zavolal Robinu Williamsovi, o němž bylo známo, že je proti vystupování v reklamě a jehož manželka stejně odmítla hovor přeposlat, a poté se uvažovalo o Tomu Hanksovi, ale Richard Dreyfuss byl fanouškem společnosti Apple.

V průběhu vývoje vznikly dvě verze vyprávění v televizní reklamě: jednu vyprávěl Jobs a druhou Dreyfuss. Lee Clow tvrdil, že by bylo „opravdu silné“, kdyby dílo vyprávěl Jobs jako symbol svého návratu do společnosti a znovuzískání značky Apple. Ráno v den prvního vysílacího termínu se Jobs rozhodl pro Dreyfussovu verzi s tím, že jde o Apple, nikoliv o něj samotného.

Sestříhal jej v redakci Venice Beach Dan Bootzin, interní redaktor společnosti Chiat\Day, a postprodukci provedl Hunter Conner.

Jobs v roce 1994 v rozhovoru s historickou asociací Santa Clara Valley řekl následující:

Když vyrůstáte, máte tendenci nechat si namluvit, že svět je takový, jaký je, a vaším úkolem je jen žít svůj život uvnitř tohoto světa. Snažte se příliš nebouchat do zdí. Snažte se mít hezký rodinný život, bavit se, ušetřit trochu peněz.

To je velmi omezený život. Život může být mnohem širší, jakmile zjistíte jednu prostou skutečnost, a to – všechno kolem vás, čemu říkáte život, vymysleli lidé, kteří nebyli o nic chytřejší než vy. A vy to můžete změnit, můžete to ovlivnit, můžete vytvořit vlastní věci, které mohou ostatní lidé používat.

V okamžiku, kdy pochopíte, že do života můžete šťourat a vlastně něco bude, víte, že když do něj strčíte, něco vyskočí na druhé straně, že ho můžete změnit, můžete ho formovat. To je možná to nejdůležitější. Je to setřást tu mylnou představu, že život je tady a vy v něm budete jen žít, oproti tomu, abyste ho přijali, změnili, vylepšili, zanechali v něm svou stopu.

Myslím si, že je to velmi důležité, a ať už se to naučíte jakkoli, jakmile se to naučíte, budete chtít život změnit a vylepšit, protože je tak trochu zpackaný, v mnoha ohledech. Jakmile se to naučíte, už nikdy nebudete stejní jako dřív.

Verze reklamy na Steva Jobse zazněla na jeho interní vzpomínkové akci společnosti Apple v roce 2011.