Gândiți diferit

În 1984, reclama Apple „1984” de la Super Bowl a fost creată de agenția de publicitate Chiat\Day. În 1986, directorul general John Sculley a înlocuit Chiat\Day cu BBDO. În 1997, sub conducerea directorului general Gil Amelio, BBDO a prezentat, în cadrul unei reuniuni interne de marketing la Apple, pe atunci în dificultate, o nouă campanie de brand cu sloganul „Ne-am întors”. Se pare că toți cei prezenți la ședință și-au exprimat aprobarea, cu excepția lui Jobs, recent revenit în țară, care a spus că „sloganul era o prostie pentru că Apple nu se întorsese.”

Jobs a invitat apoi trei agenții de publicitate să prezinte noi idei care să reflecte filozofia pe care el credea că trebuie să fie consolidată în cadrul companiei pe care o co-fondase. Chiat\Day a fost una dintre ele.

Scenariul a fost scris de Rob Siltanen, cu participarea lui Lee Clow și a multor altora din echipa sa de creație. Sloganul „Gândește diferit” a fost creat de Craig Tanimoto, director artistic la Chiat\Day, care a contribuit, de asemenea, la munca inițială de concept. Aspectul materialelor tipărite și exterioare, precum și fotografiile folosite au fost cercetate, curatoriate și dezvoltate vizual de către art & directorul de design Jessica (Schulman) Edelstein care, împreună cu Lee Clow, s-a întâlnit săptămânal cu Steve Jobs și echipa de la Apple pentru a pune la punct campania în numeroasele sale forme. Susan Alinsangan și Margaret (Midgett) Keene au avut, de asemenea, un rol esențial în dezvoltarea ulterioară a campaniei, pe măsură ce aceasta a progresat și s-a răspândit în întreaga lume. Profesioniști din toate departamentele agenției, de la serviciile de contabilitate, la cumpărarea de artă, la producție, la negociatorii de contracte și cumpărătorii de media, care au asigurat plasamente cheie, au avut contribuții importante. Muzica spotului publicitar a fost compusă de Chip Jenkins pentru Elias Arts. Dimensiunea uriașă a echipei implicate, atât la agenție, cât și la Apple, a dovedit că o muncă de o asemenea amploare este cu adevărat un efort de grup, cu multe ore și dedicare.

Textul complet al diferitelor versiuni ale acestui scenariu a fost scris în colaborare de directorul de creație Rob Siltanen și de directorul de creație Ken Segall, împreună cu contribuții din partea multor membri ai echipei de la agenție și de la Apple. Deși Jobs a considerat conceptul creativ „genial”, inițial a urât cuvintele din reclama de televiziune, dar apoi s-a răzgândit. Potrivit lui Rob Siltanen:

Steve era foarte implicat în publicitate și în fiecare fațetă a afacerii Apple. Dar el a fost departe de a fi creierul din spatele renumitului spot de lansare…Deși Steve Jobs nu a creat conceptele publicitare, el merită o cantitate incredibilă de credit. El a fost pe deplin responsabil pentru că, în cele din urmă, a apăsat pe trăgaci pentru campania publicitară potrivită, de la agenția potrivită, și și-a folosit influența semnificativă pentru a asigura talentul și a mobiliza oamenii așa cum nu am mai văzut până acum. Fără Steve Jobs, nu există nicio șansă ca o campanie atât de monstruos de mare ca aceasta să fi ajuns măcar aproape de a zbura de la sol… a făcut ca un public care considera Apple ca fiind semi-cool, dar semi-stupid, să se gândească brusc la marcă într-un mod cu totul nou.

Craig Tanimoto este, de asemenea, creditat pentru că a optat pentru „Gândește diferit” în loc de „Gândește altfel”, care a fost luat în considerare, dar respins de Lee Clow. Jobs a insistat că dorea ca „diferit” să fie folosit ca substantiv, ca în „think victory” sau „think beauty”. El a spus în mod specific că „gândește diferit” nu ar avea același înțeles pentru el. A vrut să sune colocvial, ca și expresia „think big”.

Jobs a avut un rol crucial în selectarea subiecților istorici ilustrați în campanie, mulți dintre ei nefiind niciodată prezentați în publicitate sau nu ar fi făcut-o cu nicio altă companie. El a permis selecția și viteza de negociere cu aceștia sau cu averile lor supraviețuitoare. Unii dintre subiecții iconici au fost aleși datorită relațiilor sale personale: a sunat familiile lui Jim Henson și John F. Kennedy și a zburat la New York pentru a o vizita pe Yoko Ono. Pentru narațiunea de televiziune, l-a sunat pe Robin Williams, despre care se știa că nu este de acord să apară în reclame și a cărui soție a refuzat oricum să transmită apelul, iar Tom Hanks a fost luat apoi în considerare, dar Richard Dreyfuss era un fan Apple.

Două versiuni ale narațiunii din reclama de televiziune au fost create în procesul de dezvoltare: una narată de Jobs și una de Dreyfuss. Lee Clow a susținut că ar fi „foarte puternic” ca Jobs să povestească piesa, ca un simbol al revenirii sale în companie și al recuperării mărcii Apple. În dimineața primei date de difuzare, Jobs a decis să opteze pentru versiunea lui Dreyfuss, declarând că este vorba despre Apple, nu despre el însuși.

A fost editat la Venice Beach Editorial, de Dan Bootzin, editorul intern al Chiat\Day, și postprodus de Hunter Conner.

Jobs a declarat următoarele într-un interviu acordat în 1994 Asociației Istorice Santa Clara Valley:

Când crești ai tendința de a ți se spune că lumea este așa cum este și că treaba ta este doar să-ți trăiești viața în interiorul lumii. Încearcă să nu te lovești prea mult de pereți. Încearcă să ai o viață de familie frumoasă, să te distrezi, să economisești niște bani.

Aceasta este o viață foarte limitată. Viața poate fi mult mai largă odată ce descoperi un fapt simplu, și anume – tot ceea ce te înconjoară și pe care tu îl numești viață, a fost inventat de oameni care nu au fost mai deștepți decât tine. Și o poți schimba, o poți influența, îți poți construi propriile lucruri pe care alți oameni le pot folosi.

În clipa în care înțelegi că poți împinge viața și, de fapt, ceva va, știi, dacă împingi înăuntru, ceva va ieși pe partea cealaltă, că o poți schimba, o poți modela. Acesta este poate cel mai important lucru. Este să te scuturi de această noțiune eronată că viața este acolo și tu doar vei trăi în ea, în loc să o îmbrățișezi, să o schimbi, să o îmbunătățești, să îți pui amprenta asupra ei.

Cred că este foarte important și oricum ai învăța asta, odată ce ai învățat-o, vei dori să schimbi viața și să o faci mai bună, pentru că este cam încurcată, în multe privințe. Odată ce ai învățat asta, nu vei mai fi niciodată la fel.

Versiunea spotului publicitar pentru Steve Jobs a fost difuzată la memorialul intern al Apple pentru el în 2011.