Denk anders

In 1984 werd Apple’s Super Bowl-reclame “1984” gemaakt door reclamebureau Chiat\Day. In 1986 verving CEO John Sculley Chiat\Day door BBDO. In 1997, onder CEO Gil Amelio, pitchte BBDO op een interne marketingbijeenkomst van het toen in moeilijkheden verkerende Apple een nieuwe merkcampagne met de slogan “We’re back.” Naar verluidt stemde iedereen in de vergadering ermee in, met uitzondering van de pas teruggekeerde Jobs, die zei dat “de slogan stom was omdat Apple niet terug was.”

Jobs nodigde vervolgens drie reclamebureaus uit om nieuwe ideeën te presenteren die de filosofie weerspiegelden die volgens hem moest worden versterkt binnen het bedrijf dat hij had mede-opgericht. Chiat\Day was een van hen.

Het script werd geschreven door Rob Siltanen met medewerking van Lee Clow en vele anderen uit zijn creatieve team. De slogan “Think different” werd bedacht door Craig Tanimoto, een art director bij Chiat\Day, die ook bijdroeg aan het eerste conceptwerk. De look en feel van de print, outdoor en de gebruikte fotografie werden onderzocht, samengesteld en visueel ontwikkeld door art & design director Jessica (Schulman) Edelstein die, samen met Lee Clow, wekelijks vergaderde met Steve Jobs en het team bij Apple om de campagne in zijn vele vormen aan te scherpen. Susan Alinsangan en Margaret (Midgett) Keene hebben ook een belangrijke rol gespeeld bij de verdere ontwikkeling van de campagne, naarmate deze vorderde en zich over de hele wereld verspreidde. Er werden grote bijdragen geleverd door professionals in alle afdelingen van het agentschap, van account services, tot art buying, tot productie, tot contractonderhandelaars en media-inkopers die voor de belangrijkste plaatsingen zorgden. De muziek van de commercial werd gecomponeerd door Chip Jenkins voor Elias Arts. Alleen al de omvang van het betrokken team, zowel bij het bureau als bij Apple, bewees dat werk van deze omvang echt een groepsinspanning is van vele uren en toewijding.

De volledige tekst van de verschillende versies van dit script is mede geschreven door creative director Rob Siltanen en creative director Ken Segall, samen met de input van velen in het team bij het bureau en bij Apple. Hoewel Jobs het creatieve concept “briljant” vond, had hij aanvankelijk een hekel aan de bewoordingen van de televisiecommercial, maar veranderde daarna van gedachten. Volgens Rob Siltanen:

Steve was zeer betrokken bij de reclame en alle facetten van Apple’s bedrijf. Maar hij was verre van het brein achter de befaamde lanceringsspot…Hoewel Steve Jobs de reclameconcepten niet heeft bedacht, verdient hij wel ongelooflijk veel lof. Hij was er volledig verantwoordelijk voor dat uiteindelijk de juiste reclamecampagne van het juiste bureau werd geselecteerd, en hij gebruikte zijn grote invloed om talent te werven en mensen te mobiliseren zoals ik nog nooit heb gezien. Zonder Steve Jobs is er geen schijn van kans dat een campagne van deze omvang ook maar in de buurt van een vliegende start zou komen… het heeft ervoor gezorgd dat een publiek dat Apple ooit half-cool, maar half-stom vond, ineens op een heel andere manier over het merk ging denken.

Craig Tanimoto wordt ook genoemd vanwege zijn keuze voor “Think different” in plaats van “Think differently”, wat was overwogen maar afgewezen door Lee Clow. Jobs stond erop dat hij “anders” wilde gebruiken als zelfstandig naamwoord, zoals in “denk overwinning” of “denk schoonheid”. Hij zei specifiek dat “denk anders” voor hem niet dezelfde betekenis zou hebben.

Jobs was van cruciaal belang bij de selectie van de historische personen die in de campagne werden afgebeeld. Velen van hen waren nog nooit in reclame te zien geweest, of zouden dat bij geen enkel ander bedrijf zijn geweest. Hij maakte de selectie en de snelheid van de onderhandelingen met hen of hun nabestaanden mogelijk. Sommige van de bijzondere iconische onderwerpen werden gekozen vanwege zijn persoonlijke relaties; zo belde hij de families van Jim Henson en John F. Kennedy en vloog hij naar New York City om Yoko Ono te bezoeken. Voor het televisieverhaal belde hij Robin Williams, van wie bekend was dat hij niet in reclame wilde optreden en wiens vrouw weigerde het telefoontje toch door te verbinden. Tom Hanks werd vervolgens overwogen, maar Richard Dreyfuss was een Apple-fan.

Twee versies van het verhaal in de televisiereclame werden gemaakt tijdens het ontwikkelingsproces: een ingesproken door Jobs en een door Dreyfuss. Lee Clow was van mening dat het “echt krachtig” zou zijn als Jobs het stuk zou inspreken, als symbool van zijn terugkeer naar het bedrijf en van het terugwinnen van het Apple merk. Op de ochtend van de eerste uitzending besloot Jobs voor de Dreyfuss-versie te gaan, waarbij hij verklaarde dat het over Apple ging en niet over hemzelf.

Het werd gemonteerd bij Venice Beach Editorial, door Dan Bootzin, de huisredacteur van Chiat\Day, en post-geproduceerd door Hunter Conner.

Jobs zei het volgende in een interview uit 1994 met de Santa Clara Valley Historical Association:

Als je opgroeit krijg je vaak te horen dat de wereld is zoals hij is en dat het jouw taak is om je leven in die wereld te leven. Probeer niet te veel tegen de muren te botsen. Probeer een leuk gezinsleven te hebben, maak plezier, spaar een beetje geld.

Dat is een erg beperkt leven. Het leven kan veel breder zijn als je eenmaal één simpel feit ontdekt, en dat is – alles om je heen dat je leven noemt, is verzonnen door mensen die niet slimmer waren dan jij. En je kunt het veranderen, je kunt het beïnvloeden, je kunt je eigen dingen bouwen die andere mensen kunnen gebruiken.

Zodra je begrijpt dat je in het leven kunt porren en er daadwerkelijk iets zal, je weet dat als je erin duwt, er aan de andere kant iets tevoorschijn zal komen, dat je het kunt veranderen, je het kunt vormen. Dat is misschien wel het belangrijkste. Je moet het verkeerde idee van je afschudden dat het leven er nu eenmaal is en dat je er maar in moet leven, in plaats van het te omarmen, te veranderen, te verbeteren, er je stempel op te drukken.

Ik denk dat dat heel belangrijk is en hoe je dat ook leert, als je het eenmaal geleerd hebt, wil je het leven veranderen en beter maken, want het is in veel opzichten een zooitje. Als je dat eenmaal hebt geleerd, zul je nooit meer dezelfde zijn.

De Steve Jobs-versie van de advertentie werd afgespeeld tijdens Apple’s interne herdenking voor hem in 2011.