Pensez différemment

En 1984, la publicité d’Apple pour le Super Bowl « 1984 » a été créée par l’agence de publicité Chiat\Day. En 1986, le PDG John Sculley a remplacé Chiat\Day par BBDO. En 1997, sous la direction de Gil Amelio, BBDO a présenté à une réunion de marketing interne d’Apple, alors en difficulté, une nouvelle campagne de marque avec le slogan « We’re back ». Selon les rapports, tous les participants à la réunion ont exprimé leur approbation, à l’exception de Jobs, récemment revenu, qui a déclaré que « le slogan était stupide parce qu’Apple n’était pas de retour. »

Jobs a alors invité trois agences de publicité à présenter de nouvelles idées reflétant la philosophie qui, selon lui, devait être renforcée au sein de l’entreprise qu’il avait cofondée. Chiat\Day était l’une d’entre elles.

Le scénario a été écrit par Rob Siltanen avec la participation de Lee Clow et de nombreux autres membres de son équipe créative. Le slogan « Think different » a été créé par Craig Tanimoto, un directeur artistique de Chiat\Day, qui a également contribué au travail initial de conception. L’apparence de l’imprimé, de l’extérieur et de la photographie utilisée a été recherchée, sélectionnée et développée visuellement par la directrice artistique & Jessica (Schulman) Edelstein qui, avec Lee Clow, a rencontré chaque semaine Steve Jobs et l’équipe d’Apple pour affiner la campagne sous toutes ses formes. Susan Alinsangan et Margaret (Midgett) Keene ont également joué un rôle déterminant dans le développement de la campagne à mesure qu’elle progressait et se répandait dans le monde. Les professionnels de tous les départements de l’agence ont apporté une contribution importante, qu’il s’agisse du service des comptes, de l’achat d’art, de la production, des négociateurs de contrats ou des acheteurs de médias qui ont obtenu des placements clés. La musique du spot a été composée par Chip Jenkins pour Elias Arts. La taille de l’équipe impliquée, tant à l’agence qu’à Apple, a prouvé qu’un travail de cette ampleur est vraiment un effort de groupe de nombreuses heures et de dévouement.

Le texte intégral des différentes versions de ce script a été coécrit par le directeur de la création Rob Siltanen et le directeur de la création Ken Segall, avec la contribution de nombreux membres de l’équipe à l’agence et chez Apple. Si Jobs a trouvé le concept créatif « brillant », il a d’abord détesté les paroles de la publicité télévisée, mais a ensuite changé d’avis. Selon Rob Siltanen:

Steve était très impliqué dans la publicité et dans toutes les facettes de l’activité d’Apple. Mais il était loin d’être le cerveau derrière le célèbre spot de lancement…Bien que Steve Jobs n’ait pas créé les concepts publicitaires, il mérite une quantité incroyable de crédit. C’est à lui que l’on doit d’avoir choisi la bonne campagne publicitaire auprès de la bonne agence, et il a usé de son influence considérable pour s’assurer des talents et rallier les gens comme personne auparavant. Sans Steve Jobs, il n’y a pas une seule chance qu’une campagne aussi monstrueusement grande que celle-ci soit sur le point de décoller… elle a permis à un public qui considérait auparavant Apple comme semi-cool, mais semi-stupide, de penser soudainement à la marque d’une toute nouvelle manière.

Craig Tanimoto est également crédité d’avoir opté pour « Think different » plutôt que « Think differently », qui avait été envisagé mais rejeté par Lee Clow. Jobs a insisté sur le fait qu’il voulait que « différent » soit utilisé comme un substantif, comme dans « penser victoire » ou « penser beauté ». Il a spécifiquement dit que « penser différemment » n’aurait pas la même signification pour lui. Il voulait que cela sonne familier, comme l’expression « think big ».

Jobs a joué un rôle crucial dans la sélection des sujets historiques photographiés dans la campagne, dont beaucoup n’avaient jamais figuré dans une publicité, ou ne l’auraient jamais fait avec une autre entreprise. Il a permis la sélection et la rapidité des négociations avec eux ou leurs successions survivantes. Certains des sujets emblématiques ont été choisis en raison de ses relations personnelles : il a appelé les familles de Jim Henson et de John F. Kennedy et s’est rendu à New York pour rendre visite à Yoko Ono. Pour la narration télévisée, il a appelé Robin Williams qui était bien connu pour être contre le fait d’apparaître dans la publicité et dont la femme a refusé de transférer l’appel de toute façon, et Tom Hanks a ensuite été envisagé, mais Richard Dreyfuss était un fan d’Apple.

Deux versions de la narration de la publicité télévisée ont été créées dans le processus de développement : une narrée par Jobs et une par Dreyfuss. Lee Clow a fait valoir qu’il serait « vraiment puissant » que Jobs fasse la narration, comme un symbole de son retour dans l’entreprise et de la reconquête de la marque Apple. Le matin de la première date de diffusion, Jobs a décidé d’opter pour la version de Dreyfuss, déclarant qu’il s’agissait d’Apple, et non de lui-même.

Il a été monté à Venice Beach Editorial, par Dan Bootzin, le monteur interne de Chiat\Day, et post-produit par Hunter Conner.

Jobs a déclaré ce qui suit dans une interview de 1994 avec l’Association historique de la vallée de Santa Clara :

Lorsque vous grandissez, vous avez tendance à vous faire dire que le monde est comme il est et que votre travail consiste simplement à vivre votre vie à l’intérieur de ce monde. Essayez de ne pas trop vous cogner contre les murs. Essayez d’avoir une vie de famille agréable, de vous amuser, d’économiser un peu d’argent.

C’est une vie très limitée. La vie peut être beaucoup plus large une fois que vous découvrez un fait simple, et c’est – tout ce qui vous entoure et que vous appelez la vie, a été inventé par des gens qui n’étaient pas plus intelligents que vous. Et vous pouvez le changer, vous pouvez l’influencer, vous pouvez construire vos propres choses que d’autres personnes peuvent utiliser.

La minute où vous comprenez que vous pouvez taper sur la vie et qu’en fait quelque chose va, vous savez si vous poussez dedans, quelque chose va sortir de l’autre côté, que vous pouvez la changer, vous pouvez la modeler. C’est peut-être la chose la plus importante. C’est de se débarrasser de cette notion erronée que la vie est là et que vous allez juste vivre dedans, par opposition à l’embrasser, la changer, l’améliorer, y laisser votre marque.

Je pense que c’est très important et quelle que soit la façon dont vous apprenez cela, une fois que vous l’aurez appris, vous voudrez changer la vie et la rendre meilleure, parce qu’elle est un peu ratée, à bien des égards. Une fois que vous aurez appris cela, vous ne serez plus jamais le même.

La version de la publicité de Steve Jobs a été diffusée lors du mémorial interne d’Apple en son honneur en 2011.