Gondolkodjon másképp

Az Apple “1984” Super Bowl-reklámját 1984-ben a Chiat\Day reklámügynökség készítette. 1986-ban John Sculley vezérigazgató a Chiat\Dayt a BBDO-ra cserélte. 1997-ben Gil Amelio vezérigazgató vezetésével a BBDO egy belső marketingértekezleten egy új márkakampányt dobott be az akkoriban nehéz helyzetben lévő Apple-nél, a “We’re back” szlogennel. Állítólag a megbeszélésen mindenki egyetértését fejezte ki, kivéve a nemrég visszatért Jobsot, aki szerint “a szlogen hülyeség volt, mert az Apple nem tért vissza.”

Jobs ezután három reklámügynökséget kért fel, hogy mutassanak be új ötleteket, amelyek tükrözik azt a filozófiát, amelyet szerinte meg kell erősíteni az általa társalapított vállalaton belül. A Chiat\Day volt az egyik.

A forgatókönyvet Rob Siltanen írta Lee Clow és a kreatív csapat sok más tagjának részvételével. A “Think different” szlogent Craig Tanimoto, a Chiat\Day művészeti igazgatója alkotta meg, aki a kezdeti koncepció kidolgozásában is közreműködött. A nyomtatott és kültéri megjelenést, valamint a felhasznált fotókat Jessica (Schulman) Edelstein művészeti & dizájnigazgató kutatta, gondozta és vizuálisan fejlesztette ki, aki Lee Clow-val együtt hetente találkozott Steve Jobs-szal és az Apple csapatával, hogy a kampányt a maga sokféle formájában csiszolják. Susan Alinsangan és Margaret (Midgett) Keene szintén nagy szerepet játszottak a kampány továbbfejlesztésében, ahogy az előrehaladt és elterjedt az egész világon. Az ügynökség valamennyi részlegének szakemberei – az ügyfélszolgálatoktól kezdve a művészeti vásárláson és a gyártáson át a szerződéskötőkig és a médiavásárlókig, akik a kulcsfontosságú helyezéseket biztosították – nagyban hozzájárultak a munkához. A reklámfilm zenéjét Chip Jenkins szerezte az Elias Arts számára. Az ügynökségnél és az Apple-nél dolgozó csapat puszta létszáma is bizonyította, hogy az ilyen nagyságrendű munka valóban sok munkaórát és odaadást igénylő csoportmunka.

A forgatókönyv különböző változatainak teljes szövegét Rob Siltanen kreatív igazgató és Ken Segall kreatív igazgató közösen írták, az ügynökségnél és az Apple-nél dolgozó csapat számos tagjának közreműködésével. Bár Jobs a kreatív koncepciót “zseniálisnak” tartotta, eredetileg utálta a tévéreklám szövegét, de aztán meggondolta magát. Rob Siltanen szerint:

Steve nagymértékben részt vett a reklámozásban és az Apple üzleti tevékenységének minden aspektusában. De messze nem ő volt az ötletgazda a híres launch spot mögött… Bár nem Steve Jobs alkotta meg a reklámkoncepciókat, hihetetlenül sok elismerést érdemel. Teljes mértékben ő volt a felelős azért, hogy végül ő húzta meg a ravaszt a megfelelő reklámkampányhoz a megfelelő ügynökségtől, és úgy használta fel jelentős befolyását a tehetségek biztosítására és az emberek összefogására, ahogyan még soha senkit nem láttam. Steve Jobs nélkül a pokolban sincs esélye annak, hogy egy ilyen monstre méretű kampány akár csak a közelébe sem kerülne annak, hogy felszálljon… rávett egy olyan közönséget, amely korábban félig menőnek, de félig hülyének tartotta az Apple-t, hogy hirtelen teljesen új módon gondolkodjon a márkáról.

Craig Tanimoto érdeme, hogy a “Think different” helyett a “Think differently”-t választotta, amit Lee Clow fontolgatott, de elutasított. Jobs ragaszkodott ahhoz, hogy a “different” szót főnévként használja, mint a “think victory” vagy a “think beauty”. Kifejezetten azt mondta, hogy a “think differently” (gondolkodj másképp) nem ugyanazt jelentené számára. Azt akarta, hogy köznyelvi hangzású legyen, mint a “think big” kifejezés.

Jobs döntő szerepet játszott a kampányban szereplő történelmi alanyok kiválasztásában, akik közül sokan még soha nem szerepeltek reklámban, vagy más vállalatnál nem is szerepeltek volna. Ő tette lehetővé a kiválasztást és a velük vagy a túlélő hagyatékukkal folytatott tárgyalások gyorsaságát. A különleges ikonikus alanyok közül néhányat személyes kapcsolatai miatt választott ki: felhívta Jim Henson és John F. Kennedy családját, és elrepült New Yorkba, hogy meglátogassa Yoko Onót. A televíziós narrációhoz felhívta Robin Williamst, akiről köztudott volt, hogy ellenzi a reklámban való szereplést, és akinek a felesége egyébként sem volt hajlandó továbbítani a hívást, majd Tom Hanks is szóba került, de Richard Dreyfuss Apple-rajongó volt.

A televíziós reklám narrációjának két változata készült a fejlesztés során: egy Jobs által narrált és egy Dreyfuss által elmondott. Lee Clow úgy érvelt, hogy “igazán erőteljes” lenne, ha Jobs narrálná a darabot, mint a vállalathoz való visszatérésének és az Apple márka visszaszerzésének szimbóluma. Az első adásnap reggelén Jobs a Dreyfuss-verzió mellett döntött, kijelentve, hogy ez az Apple-ről szól, nem pedig róla.

A videót a Venice Beach Editorialnál szerkesztette Dan Bootzin, a Chiat\Day házi szerkesztője, az utómunkálatokat pedig Hunter Conner végezte.

Jobs a következőket mondta a Santa Clara Valley Historical Associationnek adott 1994-es interjújában:

Amikor felnősz, hajlamos vagy azt hallani, hogy a világ olyan, amilyen, és a feladatod csak az, hogy a világon belül élj. Próbálj meg nem túl sokat ütközni a falakba. Próbálj meg szép családi életet élni, szórakozni, spórolni egy kis pénzt.

Ez egy nagyon korlátozott élet. Az élet sokkal tágabb lehet, ha felfedezel egy egyszerű tényt, mégpedig azt, hogy – mindent, amit körülötted életnek nevezel, olyan emberek találták ki, akik nem voltak okosabbak nálad. És te megváltoztathatod, befolyásolhatod, felépítheted a saját dolgaidat, amiket mások is használhatnak.

Amint megérted, hogy bökdösheted az életet, és valójában valami, tudod, ha belenyomod, valami ki fog ugrani a másik oldalon, hogy meg tudod változtatni, meg tudod formálni. Ez talán a legfontosabb dolog. Az, hogy lerázd magadról ezt a téves elképzelést, hogy az élet ott van, és te csak élsz benne, ahelyett, hogy elfogadnád, megváltoztatnád, javítanál rajta, nyomot hagynál rajta.

Azt hiszem, ez nagyon fontos, és bárhogyan is tanulod meg, ha egyszer megtanulod, meg akarod majd változtatni az életet és jobbá tenni, mert sok szempontból eléggé el van rontva. Ha ezt egyszer megtanulod, soha többé nem leszel ugyanaz.

A reklám Steve Jobs verzióját az Apple 2011-ben tartott megemlékezésén játszották le.