Think different

Nel 1984, la pubblicità Super Bowl “1984” della Apple fu creata dall’agenzia pubblicitaria Chiat\Day. Nel 1986, il CEO John Sculley sostituì Chiat\Day con BBDO. Nel 1997, sotto il CEO Gil Amelio, BBDO presentò ad una riunione interna di marketing alla Apple, allora in difficoltà, una nuova campagna di marca con lo slogan “We’re back”. Secondo quanto riferito, tutti i partecipanti alla riunione espressero la loro approvazione, ad eccezione di Jobs, appena rientrato, che disse che “lo slogan era stupido perché Apple non era tornata”. Chiat\Day era una di loro.

Lo script fu scritto da Rob Siltanen con la partecipazione di Lee Clow e molti altri del suo team creativo. Lo slogan “Think different” è stato creato da Craig Tanimoto, un art director di Chiat\Day, che ha anche contribuito al lavoro iniziale del concept. Il look and feel della stampa, dell’outdoor e della fotografia utilizzata è stato ricercato, curato e sviluppato visivamente dall’art & design director Jessica (Schulman) Edelstein che, insieme a Lee Clow, ha incontrato settimanalmente Steve Jobs e il team della Apple per affinare la campagna nelle sue molteplici forme. Anche Susan Alinsangan e Margaret (Midgett) Keene sono state determinanti per sviluppare ulteriormente la campagna man mano che progrediva e si diffondeva nel mondo. Un grande contributo è stato dato dai professionisti di tutti i dipartimenti dell’agenzia, dai servizi di account, agli acquisti artistici, alla produzione, ai negoziatori di contratti e ai media buyer che si sono assicurati i posizionamenti chiave. La musica dello spot è stata composta da Chip Jenkins per Elias Arts. Le dimensioni del team coinvolto, sia all’agenzia che alla Apple, hanno dimostrato che un lavoro di questa portata è veramente un lavoro di gruppo di molte ore e dedizione.

Il testo completo delle varie versioni di questo script sono state co-scritte dal direttore creativo Rob Siltanen e dal direttore creativo Ken Segall, insieme al contributo di molti del team dell’agenzia e della Apple. Mentre Jobs pensava che il concetto creativo fosse “brillante”, inizialmente odiava le parole dello spot televisivo, ma poi cambiò idea. Secondo Rob Siltanen:

Steve era molto coinvolto nella pubblicità e in ogni aspetto del business di Apple. Ma era lontano dalla mente dietro il famoso spot di lancio … Mentre Steve Jobs non ha creato i concetti pubblicitari, merita una quantità incredibile di credito. E’ stato pienamente responsabile del fatto che alla fine ha premuto il grilletto sulla campagna pubblicitaria giusta dall’agenzia giusta, e ha usato la sua influenza significativa per assicurarsi il talento e radunare le persone come nessuno ha mai visto prima. Senza Steve Jobs non c’è una sola possibilità che una campagna così mostruosamente grande come questa possa anche solo avvicinarsi a decollare… ha portato un pubblico che una volta pensava ad Apple come semi-fico, ma semi-stupido a pensare improvvisamente al marchio in un modo completamente nuovo.

Craig Tanimoto ha anche il merito di aver optato per “Think different” piuttosto che “Think differently”, che è stato considerato ma rifiutato da Lee Clow. Jobs ha insistito che voleva che “diverso” fosse usato come un sostantivo, come in “pensare la vittoria” o “pensare la bellezza”. Ha detto specificamente che “think differently” non avrebbe avuto lo stesso significato per lui. Voleva che suonasse colloquiale, come la frase “think big”.

Jobs fu cruciale per la selezione dei soggetti storici ritratti nella campagna, molti dei quali non erano mai stati presentati in pubblicità, o non lo avrebbero mai fatto con nessun’altra azienda. Ha permesso la selezione e la velocità di negoziazione con loro o con le loro proprietà sopravvissute. Alcuni dei particolari soggetti iconici sono stati scelti a causa delle sue relazioni personali, chiamando le famiglie di Jim Henson e John F. Kennedy e volando a New York City per visitare Yoko Ono. Per la narrazione televisiva, chiamò Robin Williams che era ben noto per essere contrario ad apparire nella pubblicità e la cui moglie si rifiutò comunque di inoltrare la chiamata; fu poi considerato Tom Hanks, ma Richard Dreyfuss era un fan della Apple.

Nel processo di sviluppo furono create due versioni della narrazione nello spot televisivo: una narrata da Jobs e una da Dreyfuss. Lee Clow sosteneva che sarebbe stato “davvero potente” per Jobs narrare il pezzo, come simbolo del suo ritorno in azienda e del recupero del marchio Apple. La mattina della prima messa in onda, Jobs ha deciso di scegliere la versione di Dreyfuss, affermando che si trattava di Apple, non di se stesso.

È stato montato a Venice Beach Editorial, da Dan Bootzin, redattore interno di Chiat\Day, e post-prodotto da Hunter Conner.

Jobs ha detto quanto segue in un’intervista del 1994 con la Santa Clara Valley Historical Association:

Quando cresci tendi a sentirti dire che il mondo è così com’è e il tuo lavoro è solo quello di vivere la tua vita dentro il mondo. Cerca di non sbattere troppo contro i muri. Cerca di avere una bella vita familiare, divertiti, risparmia un po’ di soldi.

Questa è una vita molto limitata. La vita può essere molto più ampia una volta che scopri un semplice fatto, e cioè che tutto ciò che ti circonda e che tu chiami vita, è stato creato da persone che non erano più intelligenti di te. E tu puoi cambiarlo, puoi influenzarlo, puoi costruire le tue cose che altre persone possono usare.

Il minuto in cui capisci che puoi colpire la vita e in realtà qualcosa, se spingi dentro, qualcosa salterà fuori dall’altra parte, che puoi cambiarla, puoi modellarla. Questa è forse la cosa più importante. È scrollarsi di dosso questa nozione errata che la vita è lì e tu ci vivrai dentro, invece di abbracciarla, cambiarla, migliorarla, lasciare il tuo segno su di essa.

Penso che sia molto importante e comunque lo impari, una volta che lo impari, vorrai cambiare la vita e renderla migliore, perché è un po’ incasinata, in un sacco di modi. Una volta che lo impari, non sarai mai più lo stesso.

La versione di Steve Jobs dello spot è stata suonata al memoriale interno della Apple per lui nel 2011.