Myśl inaczej

W 1984 r. reklama Apple „1984” Super Bowl została stworzona przez agencję reklamową Chiat\Day. W 1986 roku, CEO John Sculley zastąpił Chiat\Day z BBDO. W 1997 roku, pod CEO Gil Amelio, BBDO pitched do wewnętrznego spotkania marketingowego w ówczesnym zmaganiach Apple, nowa kampania marki z hasłem „We’re back.” Podobno wszyscy na spotkaniu wyrazili aprobatę, z wyjątkiem świeżo upieczonego Jobsa, który stwierdził, że „slogan był głupi, bo Apple nie wróciło.”

Jobs zaprosił wtedy trzy agencje reklamowe do przedstawienia nowych pomysłów, które odzwierciedlały filozofię, jaką jego zdaniem należało wzmocnić w firmie, której był współzałożycielem. Chiat\Day był jedną z nich.

Scenariusz został napisany przez Roba Siltanena z udziałem Lee Clow i wielu innych osób z jego zespołu kreatywnego. Slogan „Myśl inaczej” został stworzony przez Craiga Tanimoto, dyrektora artystycznego w Chiat\Day, który miał również swój wkład we wstępne prace koncepcyjne. Wygląd i styl materiałów drukowanych, outdoorowych i fotografii został zbadany, dobrany i opracowany wizualnie przez dyrektor artystyczną Jessicę (Schulman) Edelstein, która wraz z Lee Clowem spotykała się co tydzień ze Stevem Jobsem i zespołem Apple, aby dopracować kampanię w jej różnych formach. Susan Alinsangan i Margaret (Midgett) Keene również odegrały kluczową rolę w dalszym rozwoju kampanii w miarę jej rozwoju i rozprzestrzeniania się na całym świecie. Wielki wkład wnieśli profesjonaliści ze wszystkich działów agencji, od obsługi klienta, przez zakup dzieł sztuki, produkcję, po negocjatorów kontraktów i media buyerów, którzy zapewnili kluczowe miejsca w reklamie. Muzyka do reklamy została skomponowana przez Chipa Jenkinsa dla Elias Arts. Wielkość zespołu zaangażowanego w projekt, zarówno w agencji, jak i w Apple, dowodzi, że praca na taką skalę to naprawdę wielogodzinny, grupowy wysiłek i poświęcenie.

Pełne teksty różnych wersji scenariusza zostały napisane wspólnie przez dyrektora kreatywnego Roba Siltanena i dyrektora kreatywnego Kena Segalla, przy współudziale wielu osób z agencji i Apple. Podczas gdy Jobs uważał koncepcję kreatywną za „genialną”, początkowo nie znosił słów reklamy telewizyjnej, ale potem zmienił zdanie. Według Rob Siltanen:

Steve był bardzo zaangażowany w reklamę i każdy aspekt działalności Apple. Ale on był daleki od mastermind za słynnego spotu uruchomienia … Chociaż Steve Jobs nie stworzył koncepcje reklamowe, on zasługuje na niesamowitą ilość kredytów. Był w pełni odpowiedzialny za ostateczne pociągnięcie za spust na właściwej kampanii reklamowej z właściwej agencji, a on wykorzystał swoje znaczące wpływy, aby zabezpieczyć talent i zebrać ludzi, jak nikt nigdy wcześniej nie widziałem. Bez Steve’a Jobsa nie ma szans na to, że kampania tak monstrualnie wielka jak ta, nawet zbliżyłaby się do lotu z ziemi… To sprawiło, że publiczność, która kiedyś myślała o Apple jako półfajne, ale półgłupie nagle myśleć o marce w zupełnie nowy sposób.

Craig Tanimoto jest również przypisywany za optowanie za „Think different” zamiast „Think differently”, który był rozważany, ale odrzucony przez Lee Clow. Jobs upierał się, że chciał, aby „inny” był używany jako rzeczownik, jak w „myśleć zwycięstwo” lub „myśleć piękno”. Powiedział konkretnie, że „myśleć inaczej” nie miałoby dla niego takiego samego znaczenia. Chciał, aby brzmiało to kolokwialnie, jak wyrażenie „think big”.

Jobs był kluczowy przy wyborze obiektów historycznych przedstawionych w kampanii, z których wiele nigdy nie wystąpiło w reklamie, lub nigdy nie wystąpiłoby w innej firmie. To on umożliwił wybór i szybkość negocjacji z nimi lub ich żyjącymi posiadłościami. Niektóre z ikonicznych tematów zostały wybrane ze względu na jego osobiste relacje – zadzwonił do rodzin Jima Hensona i Johna F. Kennedy’ego, poleciał do Nowego Jorku, by odwiedzić Yoko Ono. Do narracji telewizyjnej zadzwonił do Robina Williamsa, o którym wiadomo było, że jest przeciwny występom w reklamie, a jego żona i tak odmówiła przekazania telefonu, rozważano też Toma Hanksa, ale Richard Dreyfuss był fanem Apple.

W procesie rozwoju powstały dwie wersje narracji w reklamie telewizyjnej: jedna prowadzona przez Jobsa, druga przez Dreyfussa. Lee Clow argumentował, że byłoby to „naprawdę potężne” dla Jobsa do narracji kawałek, jako symbol jego powrotu do firmy i odzyskania marki Apple. Rano, w dniu pierwszej emisji, Jobs zdecydował się na wersję z Dreyfussem, stwierdzając, że chodzi o Apple, a nie o niego samego.

Została ona zmontowana w Venice Beach Editorial, przez Dana Bootzina, redaktora wewnętrznego Chiat-Day, i postprodukowana przez Huntera Connera.

Jobs powiedział następujące rzeczy w wywiadzie z 1994 roku dla Santa Clara Valley Historical Association:

Kiedy dorastasz, masz tendencję do otrzymywania informacji, że świat jest taki, jaki jest, a twoim zadaniem jest po prostu żyć swoim życiem w tym świecie. Staraj się nie walić w ściany zbyt mocno. Staraj się mieć miłe życie rodzinne, baw się, zaoszczędź trochę pieniędzy.

To bardzo ograniczone życie. Życie może być o wiele szersze, gdy odkryjesz jeden prosty fakt, a mianowicie – wszystko wokół ciebie, co nazywasz życiem, zostało wymyślone przez ludzi, którzy nie byli mądrzejsi od ciebie. I możesz to zmienić, możesz na to wpłynąć, możesz zbudować własne rzeczy, których inni ludzie mogą używać.

Minuta, w której zrozumiesz, że możesz szturchnąć życie i faktycznie coś się stanie, wiesz, jeśli wciśniesz, coś wyskoczy z drugiej strony, że możesz to zmienić, możesz to ukształtować. To jest być może najważniejsza rzecz. To otrząśnięcie się z tego błędnego przekonania, że życie jest tam i po prostu będziesz w nim żył, w przeciwieństwie do ogarnięcia go, zmiany go, ulepszenia go, odciśnięcia na nim swojego śladu.

Myślę, że to bardzo ważne i jakkolwiek się tego nauczysz, kiedy już się tego nauczysz, będziesz chciał zmienić życie i uczynić je lepszym, ponieważ jest ono w pewnym sensie zepsute, na wiele sposobów. Gdy się tego nauczysz, już nigdy nie będziesz taki sam.

Wersja reklamy Steve’a Jobsa została odtworzona na wewnętrznym memoriale Apple’a w 2011 roku.